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近年來,隨著國家宏觀政策的調(diào)整,《農(nóng)藥管理條例實施辦法》的修訂和完善及一系列規(guī)章制度的出臺,我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)逐步步入科學發(fā)展、和諧發(fā)展、理性發(fā)展的軌道。特別是為了保證農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量安全,經(jīng)國務(wù)院批準,2008年1月9日,國家發(fā)展和改革委員會、農(nóng)業(yè)部、國家工商行政總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局、國家環(huán)境保護總局、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局等六部委關(guān)于“禁止甲胺磷等五種高毒農(nóng)藥的生產(chǎn)、流通和使用”聯(lián)合下發(fā)了2008年第1號公告,正式宣告了這五種高毒農(nóng)藥在國內(nèi)生產(chǎn)、流通和使用。另外,農(nóng)業(yè)部還陸續(xù)公布了一批國家明令禁止使用或限制使用的農(nóng)藥,高毒產(chǎn)品的淘汰已成為農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。因此,當前做好高毒替代產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)及推廣成為重中之重、重中之首。同時我們也看到,機遇大于挑戰(zhàn),產(chǎn)品的更新?lián)Q代、推陳出新也為農(nóng)藥企業(yè)搶得先機占領(lǐng)市場,引導(dǎo)市場帶來較大的發(fā)展?jié)摿Α１娝苤?山東華陽科技股份有限公司有機磷裝置產(chǎn)生的經(jīng)濟效益曾占據(jù)該公司的半壁江山,近幾年來,公司圍繞"主業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)集約、節(jié)能減排、效益領(lǐng)先"的發(fā)展路子,發(fā)揮企業(yè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、上市公司的品牌優(yōu)勢,大力實施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,先后建設(shè)了毒死蜱、二甲戊樂靈、乙草胺、乙酰甲胺磷等農(nóng)藥生產(chǎn)裝置及離子膜燒堿、高純氯乙酸等基礎(chǔ)化工及精細化工產(chǎn)品生產(chǎn)項目。特別是積極接軌國際農(nóng)藥發(fā)展形式,利用公司山東省重點技術(shù)中心和國家級博士后科研工作站的優(yōu)勢,強化科技進步,推進技術(shù)創(chuàng)新,先后研發(fā)推廣了毒死蜱、乙酰甲胺磷、毒三唑、碧盲春及蒜田除草劑、棉田除草劑等高效低毒系列制劑產(chǎn)品,公司在高毒替代研發(fā)推廣工作方面走在了行業(yè)的前列。2007年,盡管高毒禁銷對公司造成減收1.5億元,但通過扎實有效的新產(chǎn)品市場推廣,高毒替代產(chǎn)品市場占有率大幅提升,銷售收入完成年度任務(wù)目標的140%以上,成為新的增長點,彌補了高毒農(nóng)藥淘汰帶來的損失。在此,通過筆者對過去工作的認識,與大家分享一下在新產(chǎn)品市場推廣方面的一些拙見。

一、做好產(chǎn)品投放市場前的評估

每一種農(nóng)藥新產(chǎn)品進入市場,從被客戶接觸到被客戶接受、完全采用,都需要經(jīng)歷較復(fù)雜的過程。高毒替代產(chǎn)品由于其產(chǎn)生的背景,自身的責任與使命,經(jīng)銷商的認識及用戶的用藥習慣造成它與傳統(tǒng)產(chǎn)品在市場上增大供應(yīng)量或擴大產(chǎn)品市場占有率所采取的營銷戰(zhàn)略和策略具有明顯的差異。當新產(chǎn)品投放市場,我們看到由于經(jīng)銷商和廣大用戶對產(chǎn)品不了解,對其使用效果存在較大疑惑,大部分用戶習慣于墨守陳規(guī),不愿意放棄或改變以往的用藥方式;同時,新產(chǎn)品尚未建立最理想的營銷渠道,還沒有建立高效率的分銷模式;產(chǎn)品價格策略難以確立,價格高了可能限制購買,價格低了可能影響效益。這就要求要仔細調(diào)研市場,仔細研究產(chǎn)品,做好產(chǎn)品投放市場前的評估。首先對新產(chǎn)品使用測試,以判斷新產(chǎn)品是否適合種植需求,適合哪種種植,揭示產(chǎn)品的優(yōu)缺點及用戶使用產(chǎn)品的方式,取得對產(chǎn)品改進的設(shè)想信息,并根據(jù)這些信息,對產(chǎn)品進行市場定位,分析潛在市場容量、市場趨勢和潛在顧客購買力,展開營銷工作。產(chǎn)品在投放市場前接受了內(nèi)部試驗、專家及示范田測試。針對客戶的態(tài)度調(diào)查,通過向經(jīng)銷商給出產(chǎn)品的類型及用途、包裝、預(yù)計銷售價格、技術(shù)服務(wù)支持等信息,得到用戶對產(chǎn)品的使用看法,判斷潛在的目標市場主體和預(yù)測應(yīng)用量。為得到新產(chǎn)品可靠的市場需求量預(yù)測,以易于修訂和完善市場營銷計劃,在產(chǎn)品規(guī)模化進入市場前部分市場進行有效的市場試銷。

二、明確產(chǎn)品營銷思路

新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的,新產(chǎn)品由于具有的品質(zhì)差異性決定其直接競爭者較少,企業(yè)能建立高效的差異性營銷系統(tǒng),使價格、促銷、渠道、產(chǎn)品等要素得到最佳配置,有利于將新產(chǎn)品快速推過市場導(dǎo)入期,進入市場發(fā)展成長階段。企業(yè)在市場進入規(guī)模方面以采取順序式的滾動進入方式為宜,選擇一個或數(shù)個目標細分市場,在初期將重點集中在勇于創(chuàng)新的潛在客戶群,通過這部分客戶,可加速新產(chǎn)品的市場擴散過程,一旦在市場引起共鳴,市場潛力將被激發(fā),作為早期進入者,將收獲市場占有率、銷售量、利潤率、市場領(lǐng)導(dǎo)者地位等關(guān)鍵營銷效果。我們在市場導(dǎo)入期選用快速掠取策略。它的主要特點是運用高促銷費用推出新產(chǎn)品,高促銷費用是為了引起目標市場的注意力,加快市場滲透率,盡快占領(lǐng)市場。選擇此策略的依據(jù)條件是:市場有一定的市場需求潛力;目標客戶求新心理強,新產(chǎn)品銷售欲望強;企業(yè)面臨著競爭者的威脅,需要及早創(chuàng)立名牌,擴大產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品順利進入成長期后,營銷政策逐漸轉(zhuǎn)向為根據(jù)用戶需求信息,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強促銷環(huán)節(jié),樹立強有力的產(chǎn)品形象,爭取新的客戶;重新評價渠道選擇策略,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場,擴大產(chǎn)品銷售;在價格策略上,選擇適當時機調(diào)整價格,以爭取更多客戶。

三、制定產(chǎn)品營銷計劃

新產(chǎn)品進入市場,需要按時間制定明晰的、易操作的營銷計劃用于指導(dǎo)運行,作為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實施的基礎(chǔ)。尤其應(yīng)對產(chǎn)品品牌實施計劃、營銷推廣計劃、營銷服務(wù)計劃、物流價值流計劃、營銷管理方案等戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該詳細表述。另外,企業(yè)在實施營銷前,要實行營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進行系統(tǒng)地規(guī)劃,確保營銷過程中各種資源的有效整合,推動整個產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施。但此計劃可以視市場情況進行適當?shù)恼{(diào)整。營銷計劃主要內(nèi)容有:

1.階段性形勢分析。一要進行市場描述,重點闡述經(jīng)銷商或用戶購買動機、品牌考慮以及影響購買的其它因素;相關(guān)競爭者情況分析;銷售渠道的作用及存在的問題;外部的影響因素。二要進行產(chǎn)品描述,包括產(chǎn)品性能、用戶反映等,重點闡明與競爭產(chǎn)品的比較。

2.機會和問題概述。重點對可利用的有利條件與不利條件做出概述,對每個值得引起注意的問題有清醒的認識,做到知己知彼、揚長避短。

3.戰(zhàn)略。一要明確營銷目標和實現(xiàn)每個目標所準備的主要推銷活動。二要對市場細分,找出目標市場,同時進行產(chǎn)品定位。三要明確各種營銷手段應(yīng)起到的作用,比如廣告、公開報道、推銷、推介會、展示會、交流會、營銷政策以及非營銷部門等角色都需要一個量化的指標。

4.戰(zhàn)術(shù)計劃。針對不同的細分市場進行有機的組合。在實施營銷計劃的同時,要建立先進、靈活、有效的營銷信息系統(tǒng),向企業(yè)經(jīng)營決策層及時提供最新的營銷信息和分析報告,以高效的實行對營銷工作的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

四、產(chǎn)品的合理定位

合理定價是將新產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場的一個關(guān)鍵因素。為制定適當?shù)膬r格,需要對影響新產(chǎn)品的各種因素深入分析。

1.分析成本和市場需求因素。找出價格的最低限度,損益平衡點,以及最大銷售量的期望值。

2.分析經(jīng)銷商的考慮。實踐中,經(jīng)銷商對各類產(chǎn)品都有一個自認為是公平的參考價格來衡量新產(chǎn)品的價格,特別是價格與性能間的關(guān)系,如果新產(chǎn)品價格未能符合這一參考價格,則不會產(chǎn)生購買行為。

3.分析競爭因素。一般按直接競爭者、相似競爭者、間接競爭者來區(qū)分,直接競爭者價格威脅弱,但功能相似競爭者的價格威脅強。在新產(chǎn)品定價方法上,我們采取需求導(dǎo)向為主的定價方法,即先根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營中實際發(fā)生的成本費用和希望達到的理想利潤水平,測定理想銷售價格,然后,再根據(jù)市場需求情況確定可銷價格。如果這一理想銷售價格高于市場可接受價格,則可通過降低企業(yè)成本費用和調(diào)整利潤水平,來制定市場實際可銷價格,最后再倒扣出一個產(chǎn)銷或經(jīng)營雙方可以接受的、能夠激發(fā)分銷商銷售欲望的折扣率確定經(jīng)銷商、商的進貨價格。

五、注重打造品牌戰(zhàn)略

目前,社會已經(jīng)進入注意力時代,新產(chǎn)品品牌成為整體新產(chǎn)品概念的重要組成部分,是企業(yè)制定新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略不可忽視的內(nèi)容。好的品牌有利于樹立公司形象,建立新產(chǎn)品的可接受性、偏好度以及忠誠度。有了不同于競爭產(chǎn)品的品牌形象,減少了消費者作價格上的比較,企業(yè)就可制定與競爭者不同的價格,而且有利于企業(yè)在非價格方面的競爭,有利于新產(chǎn)品的市場推廣。我們在品牌設(shè)計上充分結(jié)合產(chǎn)品的定位,品牌寓意產(chǎn)品的獨特特色以及將對社會產(chǎn)生巨大的持續(xù)利益,包裝色調(diào)清新醒目,搭配協(xié)調(diào).容易識別和接受,并易于聯(lián)想產(chǎn)品的功能和特征。在企業(yè)設(shè)計、電子平臺、產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面導(dǎo)入策略,全面提升品牌影響力。

六、營銷渠道策略

我們在進行渠道選擇決策前要確定影響渠道選擇的各種因素,主要包括產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)狀況、市場環(huán)境因素(市場成熟度、市場容量、購買力等)。在渠道選擇上需要使用多種銷售渠道的組合。對大客戶進行直接銷售,對小客戶(對他們直接銷售的成本太大)則通過渠道商銷售。另外,考慮產(chǎn)品市場成熟度低,因此,建立銷售渠道,進一步培育市場。同時考慮傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合,要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,使企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信息傳播、溝通、交流變得更加積極、主動。