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一、對旅游網(wǎng)絡營銷的認識

1.旅游網(wǎng)絡營銷的概念。旅游網(wǎng)絡營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動。

2.旅游網(wǎng)絡營銷的特點。國際互聯(lián)網(wǎng)有五個重要特性，即互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性。旅游網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造性地繼承了互聯(lián)網(wǎng)的五大特性，表現(xiàn)出以下特點：

（1)交互性。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡上適時產(chǎn)品或服務信息，消費者可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網(wǎng)絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，從而使營銷活動更加有效。

（2)跨時空性。互聯(lián)網(wǎng)具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網(wǎng)絡，旅游企業(yè)能在更多的時間和更大的空間上開展營銷活動，可24小時提供全球性營銷服務。

（3)擬人化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、循序漸進性的，而且是一種低成本與人性化的經(jīng)營活動。通過信息提供和交互式交談，旅游企業(yè)能與消費者建立一種長期良好的關(guān)系。

(4)高效性。借助網(wǎng)絡，旅游企業(yè)可儲存、分析大量的市場信息，向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體，并能迅速更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因而能及時有效地了解并滿足顧客的需求。此外，網(wǎng)絡信息傳輸速度快，即便是跨國交易，在網(wǎng)絡上只需幾分鐘即可成交。

（5)綜合性。網(wǎng)絡營銷由市場調(diào)研、廣告宣傳、實際銷售、售后服務等環(huán)節(jié)構(gòu)成，是一種全程的營銷渠道。企業(yè)可借助網(wǎng)絡對不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，并以統(tǒng)一的信息口徑向消費者傳達，避免由傳達的不一致性所產(chǎn)生的消極影響。

（6)經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，節(jié)約辦公用地租金、水電及各類人工成本；另一方面，還可減少在交換中由于多次迂回所帶來的損耗。

二、我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題

1.旅游產(chǎn)品的全球化目標受到限制。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間和空間的限制進行交換，旅游企業(yè)可24小時隨時隨地提供全球營銷服務，使諸多旅游產(chǎn)品能夠突破傳統(tǒng)營銷時空界限成為全國化、國際化產(chǎn)品。但在眾多的上網(wǎng)旅游企業(yè)中有中英文敘述的信息并不多見，70%以上只有中文說明，也有少數(shù)只有英文說明，更不要說日文、法文、德文等其他國家的語言了，這樣很難實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的全國化、國際化目標。

2.網(wǎng)絡和旅游者互動式溝通尚未發(fā)生作用。互聯(lián)網(wǎng)絡可以和旅游者做互動雙向溝通，了解他們的購買意向，產(chǎn)品投入市場即可通過反饋意見及時進行更新改造，而且技術(shù)人員可通過網(wǎng)上交流與共同設計快速地完成旅游產(chǎn)品的設計。但現(xiàn)實情況是旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，旅游企業(yè)還不可能通過專有的信息處理系統(tǒng)進行大量信息的收集、歸納、分析與反饋，仍采取傳統(tǒng)手段設計大眾化的旅游產(chǎn)品。這是由于在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境的條件制約下，企業(yè)部分注意力還放在傳統(tǒng)的營銷模式上，沒意識到互聯(lián)網(wǎng)的信息采集功能，另外，旅游企業(yè)也缺乏既懂技術(shù)又懂旅游的管理人才。

3.網(wǎng)絡渠道并未取代中間渠道。網(wǎng)絡銷售渠道大大簡化了傳統(tǒng)營銷中的多渠道構(gòu)成，生產(chǎn)者和消費者可以通過網(wǎng)絡直接進行交易。例如客戶可跨越旅行社直接與航空公司進行面對面的購票交易，分工精細的趨勢將壓縮旅行社代買機票的空間。但目前來說人們還是習慣于通過旅行社購票。一是由于旅行社數(shù)量多分布廣，方便購票而且服務周到；二是雖然與航空公司直接交易簡化了購票渠道，但票價并未降低，反而旅行社有時能通過折扣給予顧客一些優(yōu)惠，所以顧客還是愿意采用傳統(tǒng)渠道。

4.網(wǎng)絡虛擬促銷宣傳并無特色。多數(shù)旅游企業(yè)并沒有利用網(wǎng)絡媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣，有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。另外，網(wǎng)頁制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出企業(yè)自身特點，對消費者的吸引力不大。

5.網(wǎng)絡促銷方式不受企業(yè)青睞。網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”，不會單向式地強迫他人接受，而是提供相關(guān)信息，遵守網(wǎng)絡禮儀。但目前多數(shù)旅游企業(yè)并不習慣消費者主導型的網(wǎng)絡促銷方式，有的甚至完全放棄網(wǎng)絡促銷，仍然采用傳統(tǒng)廣告靠加深印象潛移默化地勸誘消費者購買，認為傳統(tǒng)促銷方式更為主動、直接、快速，能取得較好經(jīng)濟效益。

三、發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡營銷的對策

在旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程中，雖然存在以上問題，但可以通過以下措施，使旅游網(wǎng)絡營銷具有更好的發(fā)展前景。

1.完善法規(guī)，提高意識。一方面，政府應出臺并完善有關(guān)網(wǎng)絡基礎設施建設、網(wǎng)絡交易的稅收、用戶安全和權(quán)益等方面的政策、法規(guī)，引導企業(yè)在同一規(guī)劃的前提下促進網(wǎng)絡發(fā)展，避免重復建設而造成資源浪費。另外用道德和法規(guī)的手段規(guī)范企業(yè)交易活動，同時還要抵制少數(shù)消費者惡意搗亂和不法行為。另一方面，政府應當大力進行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養(yǎng)人們的新觀念，調(diào)動人們廣泛參與的積極性，將上網(wǎng)視為時尚，而進行旅游電子商務更是地位和身份的象征，是一種高層次的商務活動。鼓勵企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想和方針，使企業(yè)明確信息時代是世界潮流，旅游電子商務前景光明，企業(yè)在21世紀不上網(wǎng)，就很難生存和參與國內(nèi)外市場競爭，進而促使企業(yè)將經(jīng)營納入互聯(lián)網(wǎng)的軌道，以推動電子商務的發(fā)展。

2.設計出色的網(wǎng)頁。產(chǎn)品網(wǎng)絡主頁是企業(yè)網(wǎng)絡形象的第一扇門戶，網(wǎng)上營銷是推廣企業(yè)產(chǎn)品的一種方式，旅游企業(yè)應通過網(wǎng)絡特有的傳播方式，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、宣傳性、娛樂性的完美結(jié)合，使消費者接受它喜歡它，并產(chǎn)生購買欲望。網(wǎng)頁制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，同時網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業(yè)應加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應，通過網(wǎng)上交流設計旅游線路，安排旅游活動，開發(fā)旅游資源，建設旅游設施，提供旅游服務等。另外，產(chǎn)品設計也不完全受市場約束，可通過網(wǎng)絡設計出旅游精品，產(chǎn)品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產(chǎn)方式，引導人們消費需求，從而創(chuàng)造新的市場需求。

3.加強旅游信息的開發(fā)。旅游企業(yè)可靈活運用網(wǎng)絡市場調(diào)查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，在網(wǎng)上與網(wǎng)絡調(diào)查相聯(lián)的數(shù)據(jù)庫自動地對收集的信息進行分類、歸納和分析，可大大提高企業(yè)員工的工作效率；或者開設旅游話題聊天室，使企業(yè)以網(wǎng)友身份與顧客進行相互提問、疑難解答、熱點探討。這樣不僅可縮短企業(yè)與顧客間的距離，更重要的是可以挖掘出顧客的真正需求及有價值的建議。旅游企業(yè)和旅游主管部門應通過網(wǎng)絡給旅游者提供全方位、詳細、準確、及時的旅游信息，以滿足各類旅游者群體對各種不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的購買決策，順利完成旅游計劃。

4.提高信譽，注重品牌。沒有信譽就沒有網(wǎng)絡經(jīng)營，信譽是維系旅游市場諸方關(guān)系的重要紐帶，是建立網(wǎng)絡經(jīng)營模式和開拓市場的必要條件。銷售產(chǎn)品首先就得賣“信譽”，只有樹立起良好的企業(yè)形象，旅游產(chǎn)品才會有銷路。具體說來，就是要強化網(wǎng)絡經(jīng)營法制，嚴格按照電子商務兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務，取信于市場，進而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽，使電子商務越做越大。

5.培養(yǎng)和吸納專業(yè)人才。電子商務是一個新興領域，它需要企業(yè)將電腦技術(shù)與本行業(yè)相融合進行開發(fā)。旅游行業(yè)中有知識或經(jīng)驗的專業(yè)人才往往不具備網(wǎng)絡技術(shù)，旅游企業(yè)必須依靠計算機網(wǎng)絡公司進行網(wǎng)絡設計，而他們在電子技術(shù)上是行家里手，在旅游行業(yè)卻缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗。企業(yè)可采取培養(yǎng)內(nèi)部員工或吸納社會上的專業(yè)人才，以加快企業(yè)信息化進程。

四、小結(jié)

旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展將給中國旅游企業(yè)帶來新的機遇。旅游企業(yè)之間，旅游企業(yè)與旅游者之間的網(wǎng)絡營銷活動將改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的運作方式。隨著上述一些問題的解決和相應對策的實施，中國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展必將走向成熟。

[摘要]現(xiàn)代社會已進入信息時代，網(wǎng)絡營銷逐漸成為一種重要的營銷方式，成為現(xiàn)代化化社會旅游企業(yè)營銷的主流。本文介紹了旅游網(wǎng)絡營銷的概念、特點，分析了我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題，并對這些問題提出了解決的對策。

[關(guān)鍵詞]旅游網(wǎng)絡營銷問題對策