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一、電子商務(wù)的內(nèi)涵

電子商務(wù)是一門新興的產(chǎn)業(yè)，它利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實現(xiàn)了整個商務(wù)過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。它打破了時空的限制，達到了全球化的經(jīng)營，它以準確、快捷、便利的特點，顯示出強大的生命力，越來越受到廠商的重視和現(xiàn)代消費者的歡迎。中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，電子商務(wù)必將在中國出現(xiàn)輝煌的發(fā)展前景。

一位以電子商務(wù)為經(jīng)營手段的公司高層說“電子商務(wù)把最先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與連鎖店經(jīng)營理念和與消費者、經(jīng)營者共享利益的分配方式融于一爐、合為一體，實現(xiàn)了電子商務(wù)的升級換代。特別是它讓消費者參與產(chǎn)品利潤分配。讓參與消費的顧客有機會享受消費系統(tǒng)的直接勞動收入和間接勞動收入，極大地調(diào)動了每一個消費者的參與積極性，真正實現(xiàn)了時間自由，財務(wù)自由的格局，這種經(jīng)營方式也符合國家工商局2004年6月30日發(fā)出的擴大6種零售業(yè)分類標準（即電視購物、電話購物、郵政、網(wǎng)上商店、直銷）通知的精神。它以全新的經(jīng)營模式徹底改變了傳統(tǒng)商業(yè)把消費者擋在財富利益分配門外的弊端，受到廣大消費者的歡迎。

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二、電子商務(wù)的應用功能

（一）售前服務(wù)

INTERNET作為一個新媒體，具有"即時互動、跨越時空和多媒體展示"等特性，它強調(diào)了互動性，而且廣告資料更新較快，比傳統(tǒng)媒體的廣告費用低廉。企業(yè)可利用網(wǎng)上主頁、電子郵件等在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳；客戶可借助網(wǎng)上檢索工具或搜索引擎等迅速地找到所需要的商品信息。anlang="EN-US">

（二）售中服務(wù)

網(wǎng)上售中服務(wù)主要是幫助企業(yè)完成與客戶之間的咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付等商務(wù)過程，對于銷售無形產(chǎn)品的公司來說，INTERNET上的售中服務(wù)為網(wǎng)上的客戶提供了直接試用產(chǎn)品的機會，例如音像制品的試聽、試看以及軟件的試用等。

（三）售后服務(wù)

網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)容主要包括幫助客戶解決產(chǎn)品使用中的問題，排除技術(shù)故障，提供技術(shù)支持，傳遞產(chǎn)品改進或升級的信息以吸引客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的反饋信息。電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的"選擇"、"填空"等格式文件來收集用戶對銷售服務(wù)的反饋意見。這樣使企業(yè)的市場營銷模式能形成一個封閉的回路。網(wǎng)上售后服務(wù)不僅響應快、質(zhì)量高、費用低，而且可以大大減低服務(wù)人員的工作強度”

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三、電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式主要區(qū)別

(一)產(chǎn)品個性化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢EN-US">,能夠根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。

(二)價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。傳統(tǒng)的營銷，價格的變動總是經(jīng)過一定的時間滯后才能反饋給客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷利用信息職能在降低價格的同時可以實現(xiàn)產(chǎn)品價格的快速調(diào)節(jié)和變更，第一時間將價格信息反饋給顧客。同時相關(guān)的促銷信息也可以及時，實現(xiàn)價格柔性化。

(三)營銷互動化

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡(luò)的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。企業(yè)注重與客戶的網(wǎng)上交流，提供多種互動空間和方式，及時對顧客的意見做出反饋，最大限度的滿足顧客要求，克服傳統(tǒng)營銷受時間和地域的局限的缺陷。例如：網(wǎng)上咨詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制，提供多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬市場，贏得主動，為消費者帶來方便和實惠，達到企業(yè)和消費者都滿意的雙贏效果。

(四)服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的顯著之初就在于，其營銷的重點不在于吸引人潮，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)手段挖掘想要網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。從網(wǎng)站設(shè)計的友好界面到提供的產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)服務(wù)，無一不為瀏覽其網(wǎng)站客戶以方便快捷的了解其產(chǎn)品的渠道，培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以服務(wù)促銷！

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四、電子商務(wù)對市場營銷模式的影響

電子商務(wù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷模式產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷模式手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。

（一）市場營銷模式環(huán)境的變遷

市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使營銷模式的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

1、市場成為全球性的市場

電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷模式手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷模式。

2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少

電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。

3、交易和支付手段的變化

在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。

4、信息傳播和溝通渠道的增加

電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢

(二)消費者及其行為的變化

電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷模式環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。

1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的新特點。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷模式部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。

2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質(zhì)量最好、最有個性，使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。

(三)營銷模式理念的變化

營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷模式理念的變化。使其轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷模式是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷模式策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。

(四)市場營銷模式管理重心的變化

電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導致企業(yè)營銷模式理念的變化、促使企業(yè)營銷模式的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導致企業(yè)的營銷模式管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。

從“4C”方面來看：第一，電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營銷模式中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，在電子商務(wù)時代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件（Email）,或在產(chǎn)品頁面上增加一個“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出：只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實現(xiàn)“以客戶為中心”。

(五)技術(shù)支持手段的變化

信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷模式管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。客戶關(guān)系管理（CRM）作為市場營銷模式的技術(shù)支持手段，集合了當今最新的信息技術(shù)（包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶關(guān)懷(Customercare)和客戶滿意(customersatisfaction)兩方面內(nèi)容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷模式管理、電話營銷模式、客戶服務(wù)，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等，是將市場營銷模式理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應用。

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷模式工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

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五、將電子商務(wù)作為營銷模式手段正確運用到營銷模式工作中的方法

電子商務(wù)和營銷模式本身是兩個不同的領(lǐng)域，但是隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，電子商務(wù)可以作為一種營銷模式應用到現(xiàn)實營銷模式中。如何將電子商務(wù)作為一種營銷模式應用到現(xiàn)實企業(yè)營銷中，真正讓電子商務(wù)成為改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、在競爭中獲取更多收益的“制高點”？

海爾在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域內(nèi)的實踐甚至被賦予了更多的精神與理念：

海爾有一個著名的公式：“E+T>T”。意思是說，用電子商務(wù)化手段（T）結(jié)合并改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（E），將提升原有的業(yè)務(wù)水平，為公司帶來新的競爭力。

對于電子商務(wù)營銷和傳統(tǒng)企業(yè)之間的關(guān)系，海爾的首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)這樣評價：“如果電子商務(wù)沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的應用基礎(chǔ)，電子商務(wù)只能是空中樓閣；反之，如果傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不經(jīng)過電子商務(wù)的整合、改造，那么，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是沒有競爭力的，可能只是一盤散沙。”

海爾電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略要實現(xiàn)的目標是：由過去的利潤最大化目標轉(zhuǎn)向以顧客為中心、以市場為中心；在企業(yè)內(nèi)部，每個人由過去的“對上級負責”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩κ袌鲐撠煛薄?/p>

要完成這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，海爾實施了以下幾個步驟：

首先，將盡可能多的海爾傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“搬”到網(wǎng)絡(luò)上來，實現(xiàn)簡單的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流的電子商務(wù)化目標。

接著，將各個不同時期進行的各種電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程整合成最合理的企業(yè)電子商務(wù)體系。

最后，讓海爾的電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略能夠與海爾的公司整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)發(fā)展，讓海爾電子商務(wù)競爭力構(gòu)成企業(yè)整體核心競爭力中不可缺少的一部分。

海爾自2000年啟動電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略以來，“E+T>T”的實踐為中國企業(yè)電子商務(wù)應用描繪了一幅嶄新的藍圖。

現(xiàn)在，只從電子商務(wù)和營銷模式兩個體系中各選擇一個點的知識，談?wù)勅绾伟央娮由虅?wù)成功應用到我們的營銷模式工作中，以便給企業(yè)/公司、組織/個人創(chuàng)造更好的效益。

可以依靠以下幾個實際操作步驟來實現(xiàn)：

步驟一：精心編制商業(yè)信息

要想找到客戶，必須把自己的真實意圖準確的編制商業(yè)信息，不斷提煉精華所在，使自己的目標顧客一目了然。

步驟二：商業(yè)信息

編制好信息后，有選擇性的在一些有價值的商業(yè)網(wǎng)站商業(yè)信息，并不斷更新。

步驟三：收集、處理商業(yè)信息

對反饋回來的有價值的信息進行歸類處理，整理。并進行網(wǎng)上談判，如能達成，直接成交。

步驟四：進行網(wǎng)上/網(wǎng)下業(yè)務(wù)洽談

如在網(wǎng)上雙方有一定的想法，可結(jié)合電話營銷模式，傳統(tǒng)的出差拜訪使雙方進一步成交。

步驟五：網(wǎng)下操作通過前面的四個步驟，雙方已確定合作，與之相關(guān)的一些配套工作，可能要結(jié)合我們的國情在網(wǎng)下操作才能得到很好的實施，否則前功盡棄。

總之，企業(yè)的營銷模式產(chǎn)生了巨大的變革。電子商務(wù)可以作為一種營銷模式，是一種嶄新的媒體,也是一個全新的經(jīng)營空間,電子商務(wù)營銷既需要傳統(tǒng)營銷理論,又需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持以及新技術(shù)所帶來的新的營銷手段。電子商務(wù)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標，其基本職能在于營造企業(yè)的網(wǎng)上營銷環(huán)境和促進企業(yè)和客戶的交換關(guān)系。電子商務(wù)營銷能為企業(yè)開拓新的市場空間、提供企業(yè)運營的新模式。