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摘要:湘西少數(shù)民族工藝品是民族的特色產(chǎn)品,有可觀的發(fā)展前景,但是由于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷存在一定的問題,導(dǎo)致工藝品的市場(chǎng)化程度較低。針對(duì)推進(jìn)少數(shù)民族工藝品市場(chǎng)化策略中,基于水平營(yíng)銷的視角分別從市場(chǎng)層面,產(chǎn)品層面,營(yíng)銷組合層面對(duì)湘西少數(shù)民族工藝品進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,以期對(duì)湘西少數(shù)民資工藝品的市場(chǎng)化提供有意的思路。

關(guān)鍵詞:工藝品;營(yíng)銷創(chuàng)新;水平營(yíng)銷

湘西地處武陵山片區(qū),是武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)的核心地區(qū)。湘西地區(qū)是少數(shù)民族聚居的地方,主要居住苗族和土家族族兩大少數(shù)民族,有著濃厚的民族特色。2013年11月3日中共中央總書記習(xí)在視察湘西州時(shí)指出,結(jié)合實(shí)際抓好特色產(chǎn)業(yè)有助于貧困地區(qū)的脫貧致富。湘西少數(shù)民族工藝品是湘西的特色,隨著武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)的深入推進(jìn),湘西地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的井噴發(fā)展,為湘西民族工藝產(chǎn)品發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。精準(zhǔn)扶貧的要點(diǎn)就是要抓住當(dāng)?shù)靥厣?利用當(dāng)?shù)刭Y源,實(shí)現(xiàn)扶貧攻堅(jiān)中的“輸血”變“造血”。建立以能力為導(dǎo)向的扶貧機(jī)制,利用好本民族特色,發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,早日實(shí)現(xiàn)全面脫貧。

一、湘西少數(shù)民族工藝品的發(fā)展情況

湘西少數(shù)民族工藝品門類齊全,種類繁多。有染織、刺繡、編制、剪紙等10多個(gè)種類千余品種。這些民族工藝品具有獨(dú)特的民族風(fēng)格,鮮明的地方特色,是民族智慧的結(jié)晶,是民族文化的載體。湘西不僅工藝品門類齊全,生產(chǎn)工藝品的技藝也較為成熟。湘西少數(shù)民族工藝品具有較好的發(fā)展前景,近年來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,目前湘西少數(shù)民族工藝品的加工企業(yè)和作坊達(dá)到600多家,從業(yè)人員超過2萬(wàn)人,年產(chǎn)值4億元。據(jù)統(tǒng)計(jì),湘西旅游產(chǎn)業(yè)中旅游人數(shù)和旅游收入每年增長(zhǎng)率在20%左右,可以為湘西少數(shù)民族工藝品的發(fā)展帶來(lái)較大的市場(chǎng)空間。但是,湘西少數(shù)民族工藝品的發(fā)展也存在諸多問題。1.生產(chǎn)規(guī)模小,布局分散。2.品牌效應(yīng)弱,市場(chǎng)發(fā)展方向不明。3.缺乏市場(chǎng)理念,營(yíng)銷模式不健全。所以,為了加快湘西少數(shù)民族工藝品市場(chǎng)化的腳步,應(yīng)該對(duì)湘西少數(shù)民族工藝品的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。水平營(yíng)銷打破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的固有思維,是營(yíng)銷界近年來(lái)研究的重要方面,為湘西少數(shù)民族工藝品的提供一個(gè)新的營(yíng)銷視角。

二、水平營(yíng)銷的思想理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷大師菲利普•科特勒在2005年正式推出的營(yíng)銷學(xué)的最新理念——水平營(yíng)銷。水平營(yíng)銷是相對(duì)于縱向營(yíng)銷而提出的理論,其核心思想是對(duì)特定的產(chǎn)品或者服務(wù)。這種思維的基本步驟是,第一,先選擇一個(gè)焦點(diǎn)。第二,進(jìn)行橫向置換。第三,建立一種連結(jié)。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的縱向思維,即產(chǎn)品是基于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等形成的營(yíng)銷方案。根據(jù)營(yíng)銷營(yíng)銷焦點(diǎn)的不同,分為市場(chǎng)層次、產(chǎn)品本身、營(yíng)銷組合三種營(yíng)銷焦點(diǎn),進(jìn)而也就產(chǎn)生了三種不同的營(yíng)銷創(chuàng)新模式。

1、市場(chǎng)層面。市場(chǎng)是多種要素的集合,其中包括時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)、需求、情景、體驗(yàn)等要素。

2、產(chǎn)品層面。產(chǎn)品層面主要是考慮產(chǎn)品的屬性,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分解,包括有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌、使用購(gòu)買等。對(duì)產(chǎn)品分解后的要素進(jìn)行橫向替換出現(xiàn)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

3、營(yíng)銷組合層面。營(yíng)銷組合層面的創(chuàng)新主要是指在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面沒有創(chuàng)新的情況下,通過對(duì)營(yíng)銷組合的創(chuàng)新,往往也會(huì)新的市場(chǎng)空白。

三、基于水平營(yíng)銷的湘西少數(shù)民族工藝品營(yíng)銷模式創(chuàng)新

(一)市場(chǎng)層面創(chuàng)新

1.國(guó)外市場(chǎng)。我們常說“民族的就是世界的”,湘西少數(shù)民族工藝品是少數(shù)民族的智慧的結(jié)晶,具有獨(dú)特的民族氣息。近年來(lái)來(lái),“一帶一路”的建設(shè)為中國(guó)企業(yè)走出去提供了難得的契機(jī),成為新一輪中國(guó)企業(yè)走出去的指南針,帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。“一帶一路”沿線國(guó)家總?cè)丝诮?0億,經(jīng)濟(jì)總量約39萬(wàn)億美元,蘊(yùn)含了巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿ΑＯ嫖魃贁?shù)民族工藝品已經(jīng)有產(chǎn)品走出了國(guó)門,走向國(guó)際市場(chǎng)其中有土家族織錦、苗繡等產(chǎn)品。湘西少數(shù)民族工藝品應(yīng)該抓住“一帶一路”帶來(lái)的機(jī)遇,把“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”進(jìn)行橫向替換成“國(guó)際市場(chǎng)”,讓湘西少數(shù)民族工藝品走向世界。

2.旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)外旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)收入中旅游紀(jì)念品的收入占到30%,而中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)收入中旅游紀(jì)念品的收入只有5%,所以,工藝品在旅游市場(chǎng)中有較大的空間。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為工藝品的發(fā)展帶來(lái)的廣闊的市場(chǎng),所以,工藝品與旅游產(chǎn)業(yè)是相互作用的。近年來(lái),湘西地區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展,為湘西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)的同時(shí),也為湘西帶來(lái)了較大的人口流量。湘西地區(qū)可以利用旅游業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng),把目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為旅游市場(chǎng)。湘西地區(qū)少數(shù)民族工藝品的銷售點(diǎn)比零散,改變?cè)瓉?lái)零散銷售,主要為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)供貨。

3.改“競(jìng)爭(zhēng)為“競(jìng)合”。有句老話說:“沒有永遠(yuǎn)的敵人,也沒有永遠(yuǎn)的朋友。”這種關(guān)系就是利益導(dǎo)向的。所以,企業(yè)之間沒有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng),通過合作是雙方或者多方實(shí)現(xiàn)共贏。湘西是少數(shù)民族主要聚居的地方,主要有土家族和苗族兩大民族,有獨(dú)特的民族風(fēng)情。而與湘西相鄰的貴州、重慶、湖北也有相同的少數(shù)民族,所以生產(chǎn)的少數(shù)民族工藝品具有相同特點(diǎn),在市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此,我們可以將“競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)行橫向替換,替換為“合作”將貴州、重慶、湖北變成“合作伙伴”,實(shí)現(xiàn)資源的整合。將貴州、重慶、湖北和湘西的優(yōu)勢(shì)資源整合,例如,物質(zhì)資源、人力資源等,建立產(chǎn)業(yè)集群化的產(chǎn)業(yè)鏈模式的生產(chǎn)與銷售一體化的基地,最終實(shí)現(xiàn)湘西民族工藝品的發(fā)展。

(二)產(chǎn)品層面創(chuàng)新

1．用途。工藝品來(lái)源于生活,卻又創(chuàng)造了高于生活的價(jià)值。它是人民智慧的結(jié)晶,充分體現(xiàn)了人類的創(chuàng)造性和藝術(shù)性,是人類的無(wú)價(jià)之寶。湘西少數(shù)民族地區(qū)的工藝品最開始的用途是用于自己的生活,隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,開始用于禮品,收藏等市場(chǎng)。因此在產(chǎn)品的用途上可以進(jìn)行橫向替換,例如苗繡,傳統(tǒng)的苗繡作用的產(chǎn)品也大都是少數(shù)民族產(chǎn)品,服裝,帽子,鞋子等產(chǎn)品。把對(duì)象進(jìn)行橫向替換,將苗繡的技藝用于現(xiàn)代服裝市場(chǎng)。苗銀的是苗族地區(qū)重要的飾品和婚嫁用品,將苗族銀飾也用于非少數(shù)民族地區(qū)的婚嫁用品。苗銀本身具有美好的寓意,婚嫁也講究吉祥美好的寓意,苗銀正好迎合這一需求,可以為苗銀開拓新的市場(chǎng)。

2.品牌。品牌的是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)的價(jià)值支柱,因此必須要注重品牌發(fā)展,增加企業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。湘西少數(shù)民族工藝品沒有屬于自己的品牌,小類產(chǎn)品只有土家族織錦,苗族銀飾這樣的名稱,在市場(chǎng)上存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。因此,我們可以在產(chǎn)品品牌這一方面進(jìn)行橫向替換,建立湘西少數(shù)民族工藝品獨(dú)特的品牌。在品牌設(shè)計(jì)方面考慮兩大類:一是總品牌,主要用于湘西少數(shù)民族特色,應(yīng)針對(duì)工藝品的傳承和工藝特點(diǎn),體現(xiàn)少數(shù)民族特有文化,發(fā)揮品牌帶動(dòng)效應(yīng)。二是子品牌,因?yàn)樯贁?shù)民族工藝品種類較多,每一種產(chǎn)品也應(yīng)有自己的品牌。應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品各自的特色,文化和工藝傳承,產(chǎn)品用途等,突出產(chǎn)品自身特色。

(三)營(yíng)銷組合層面創(chuàng)新

1．分銷渠道。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,中國(guó)出現(xiàn)了一批“淘寶村”“淘寶鎮(zhèn)”,利用電子商務(wù)發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)已成為一股潮流。我國(guó)電子商務(wù)在快速發(fā)展,電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。湘西地區(qū)少數(shù)民族工藝品是湘西民族的特色產(chǎn)品,現(xiàn)有的銷售渠道除了一些零散的實(shí)體店外還有一些地?cái)偂Ｎ覀冊(cè)谙嫖魃贁?shù)民族工藝品的銷售渠道進(jìn)行橫向替換,開展電子商務(wù)渠道。湘西少數(shù)民族工藝品的生產(chǎn)現(xiàn)狀是“農(nóng)戶/作坊+公司”的形式,開展電子商務(wù)一方面可以方便農(nóng)戶或者作坊自己的銷售,增加自己的收入,另一方面企業(yè)開展電子商務(wù)也可以增加企業(yè)的銷售渠道,擴(kuò)展銷售市場(chǎng)。

2．促銷。古語(yǔ)說:“酒香不怕巷子深”,但是對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言,就得“王婆賣瓜自賣自夸”才能被市場(chǎng)所了解,才能提高產(chǎn)品知名度,從而提高市場(chǎng)占有率。所以,湘西少數(shù)民族工藝品必須加強(qiáng)宣傳工作,把湘西少數(shù)民族工藝品的知名度提上來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,成就了不少企業(yè)的發(fā)展,湘西少數(shù)民族工藝品可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,比如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等。

四、結(jié)語(yǔ)

湘西少數(shù)民族工藝品是湘西地區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè),發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)即有利于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展,又在一定程度上宣傳和保護(hù)了湘西地區(qū)的民族文化。將水平營(yíng)銷的思想應(yīng)用于湘西少數(shù)民族工藝品營(yíng)銷創(chuàng)新上,突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,能夠克服湘西少數(shù)民資工藝品現(xiàn)有市場(chǎng)化中所面臨的問題,提升湘西少數(shù)民族工藝品的營(yíng)銷績(jī)效。隨著時(shí)間和市場(chǎng)的變化,可能會(huì)出現(xiàn)新的“焦點(diǎn)”可以置換出現(xiàn)市場(chǎng)空白,本文從在現(xiàn)有的市場(chǎng)背景下從市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面以及營(yíng)銷組合層面給出營(yíng)銷創(chuàng)新的橫向替換的點(diǎn),在隨著市場(chǎng)的發(fā)展也需要不斷地進(jìn)行豐富和完善。

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作者：馮元元 單位：吉首大學(xué)商學(xué)院