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一、內(nèi)部營銷的發(fā)展歷程

20世紀(jì)70年代Berry(1976)在研究服務(wù)企業(yè)時(shí)首次提出內(nèi)部營銷概念，作為提高服務(wù)質(zhì)量的解決辦法。Be惻(1981)提出企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)，應(yīng)該把雇員看作內(nèi)部顧客，把工作看作產(chǎn)品來滿足雇員的需要，從而引發(fā)了管理界對(duì)內(nèi)部營銷的討論。

至今內(nèi)部營銷的發(fā)展大體分為三個(gè)階段(R硫q和Ahmed，20的):第一階段的內(nèi)部營銷目的主要在于員工滿意。通過工作這種特殊的產(chǎn)品來滿足企業(yè)內(nèi)部顧客(員工)的需要，并使用營銷的方法激勵(lì)員工并通過滿足員工需求使之得到滿意;第二階段的內(nèi)部營銷側(cè)重于追逐顧客導(dǎo)向，Hales(1994)就認(rèn)為:內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵(lì)“服務(wù)意識(shí)”和顧客意識(shí)，從而使得雇員去促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值和增加外部營銷的有效性以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第三階段的內(nèi)部營銷主要強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)部的整合以及作為企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行工具。Ahmed和Rafiq(1995)提出內(nèi)部營銷是一種適合于大范圍的變革管理執(zhí)行方法:“內(nèi)部營銷是一個(gè)有計(jì)劃的努力，應(yīng)用類似營銷的方法來克服組織對(duì)變革、聯(lián)盟、激勵(lì)和內(nèi)部功能協(xié)作以及整合員工來有效執(zhí)行公司和職能戰(zhàn)略，以通過創(chuàng)造得到激勵(lì)的、有顧客導(dǎo)向的員工的過程來獲得顧客滿意。”

二、內(nèi)部營銷策略組合與內(nèi)部營銷工具

內(nèi)部營銷策略組合在內(nèi)部營銷發(fā)展中已經(jīng)有大量研究。以前的研究(Piercy和Morgan，Barnes)在內(nèi)部營銷中應(yīng)用營銷組合時(shí)總是圍繞麥卡錫的4Ps。Rafiq，M.和Ahmed，P.K提出應(yīng)該增加一些組合因素，也就是加入實(shí)體展示(physiealevidenees)、過程(Proeess)、參與者(partieipant)。由于不同學(xué)者對(duì)于內(nèi)部營銷的概念還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義，現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)部營銷策略組合也沒有統(tǒng)一的看法，筆者根據(jù)前人的研究提出了自己對(duì)于內(nèi)部營銷策略組合的定義，同時(shí)用付出(p叮ment)和參與(partieipation)分別代替了原來的價(jià)格和參與者策略要素。

內(nèi)部營銷的產(chǎn)品(Product)廣義上可以理解為企業(yè)要向“內(nèi)部顧客”銷售的利益。這只是用營銷的理念來理解企業(yè)與員工之間的關(guān)系，并不是真正意義上交易的產(chǎn)品。內(nèi)部營銷的產(chǎn)品首先可以被看作企業(yè)的工作。雖然很多人喜歡休閑甚于喜歡工作，但是內(nèi)部營銷可以使員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)的工作能夠?yàn)樗麄兲峁┛勺杂芍涞氖杖耍憻挷鸥傻臋C(jī)會(huì)，豐富的體驗(yàn)甚至是極大的樂趣，還有退休后生活的保障等(這些對(duì)于企業(yè)來說都是成本)，而不僅僅是一天8個(gè)小時(shí)的束縛。內(nèi)部營銷就是要改變工作本身(工作產(chǎn)品的改進(jìn)或者新的工作產(chǎn)品的開發(fā))，使工作能夠提供給員工更多的利益，更為重要的是，內(nèi)部營銷要改變員工對(duì)于工作的錯(cuò)誤看法，使他們認(rèn)識(shí)到工作這種產(chǎn)品對(duì)于他們的利益，并使他們能夠享受工作帶來的快樂。同時(shí)內(nèi)部營銷的產(chǎn)品還可以被看作企業(yè)的戰(zhàn)略，使員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能夠帶來企業(yè)更大的發(fā)展，從而也從中獲得個(gè)人的發(fā)展。內(nèi)部營銷的產(chǎn)品甚至可以被看作企業(yè)的核心價(jià)值觀，顧客導(dǎo)向的工作理念等。員工接受這種觀念上的產(chǎn)品可以使他們形成“共同愿景”，在工作中更為有效的協(xié)調(diào)，并且在工作中有意識(shí)的以顧客為導(dǎo)向，支持企業(yè)營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施，從而使企業(yè)贏得長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)員工都能分享企業(yè)的成功帶來的利益。

內(nèi)部營銷的付出(Paymeni)就是員工在接受內(nèi)部營銷產(chǎn)品后對(duì)企業(yè)的付出，這種付出對(duì)于員工來說是成本，但能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益。付出可以被認(rèn)為是員工在工作當(dāng)中所進(jìn)行的對(duì)企業(yè)有價(jià)值的努力和行為，主要包括完成職責(zé)所需要的時(shí)間、精力、才干，在工作中承受的壓力(心理成本)以及學(xué)習(xí)必要的技能所付出的努力等。內(nèi)部營銷的價(jià)格實(shí)質(zhì)上可以理解為員工對(duì)于企業(yè)的回報(bào)。在內(nèi)部營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品帶給了員工的利益越大，員工對(duì)于企業(yè)的回報(bào)才越大。在外部營銷中價(jià)格是掌握在企業(yè)手中，但是在內(nèi)部營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品能夠賣多高“價(jià)格”，取決于員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度，取決于員工對(duì)于“產(chǎn)品”所帶來利益的認(rèn)識(shí)。

在員工的心理都有一架天平，企業(yè)給予員工多少利益，員工才會(huì)給予企業(yè)多少回報(bào)。員工對(duì)于產(chǎn)品滿意的程度將決定員工對(duì)于企業(yè)的付出水平，高滿意度的員工的付出水平高，反之員工的付出水平就很低。所以只有讓員工滿意了，員工才會(huì)努力工作，從而使外部顧客滿意，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以內(nèi)部營銷的一個(gè)重要的目的就是使員工滿意，從而激勵(lì)員工努力地工作。在內(nèi)部營銷中如果企業(yè)想“盈利”，必須使員工自愿的努力工作，為企業(yè)創(chuàng)造足夠的價(jià)值。一旦員工不滿，在工作中態(tài)度消極，那必將極大損害企業(yè)的利益。

內(nèi)部營銷的促銷(Promotion)就是使用營銷中各種溝通手段來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，使員工能夠正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的利益，從而努力工作。激勵(lì)員工和影響員工的態(tài)度顯然是內(nèi)部營銷的一個(gè)重要方面，因而需要制定正確的溝通策略。內(nèi)部營銷的實(shí)施者可以使用多種技術(shù)和媒介來和員工溝通，從利用口頭會(huì)談到公司報(bào)紙到企業(yè)電視等。但是為了有效的溝通，必須對(duì)各種媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合。此外內(nèi)部營銷的促銷活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)部細(xì)分市場(chǎng)的不同靈活制定促銷策略，應(yīng)該根據(jù)內(nèi)部顧客的需求和特征開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)，使企業(yè)的促銷資源得到優(yōu)化使用，以最小的成本獲得最大的促銷效果。

內(nèi)部營銷的分銷(Place)指產(chǎn)品到達(dá)顧客或者潛在顧客的渠道和場(chǎng)所。這些場(chǎng)所主要包括外部職業(yè)中介以及由企業(yè)人力資源部門負(fù)責(zé)管理的員工內(nèi)部就業(yè)市場(chǎng)等。其中外部職業(yè)中介主要針對(duì)于企業(yè)的潛在顧客(潛在的企業(yè)員工)，而在內(nèi)部就業(yè)市場(chǎng)中內(nèi)部員工可以在企業(yè)中轉(zhuǎn)換工作崗位。有關(guān)工作的產(chǎn)品主要通過以上兩種渠道進(jìn)行分銷。另外，對(duì)于內(nèi)部營銷中觀念性的產(chǎn)品比如營銷理念，企業(yè)戰(zhàn)略等可以通過企業(yè)信息溝通渠道進(jìn)行“分銷”，這些渠道主要包括會(huì)議、文件、活動(dòng)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。

實(shí)體是產(chǎn)品傳遞的環(huán)境，雇員和顧客發(fā)生互動(dòng)場(chǎng)所以及任何可以便利產(chǎn)品傳遞和溝通的有形物品。根據(jù)Booms和Bitners的研究成果，內(nèi)部營銷的實(shí)體展示(Physicalevi-dences)能夠被分為核心展示和邊緣展示。邊緣展示指產(chǎn)品傳遞的有形線索。邊緣展示主要包括備忘錄、指導(dǎo)規(guī)則、人員培訓(xùn)等。相對(duì)而言，核心展示表示產(chǎn)品被傳遞的實(shí)體環(huán)境，如企業(yè)廠房、辦公室、各種建筑物等。Booms和Bitners認(rèn)為邊緣展示(有形線索)在內(nèi)部營銷中更為重要。例如在內(nèi)部營銷中一個(gè)更重要的有形因素是文件。因?yàn)楣蛦T經(jīng)常要求根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作，而這些標(biāo)準(zhǔn)往往是由有關(guān)文件來傳達(dá)的。

內(nèi)部營銷的過程(Proeess)是指企業(yè)為了使內(nèi)部顧客接受并使用產(chǎn)品，所規(guī)劃的程序以及相關(guān)的活動(dòng)，讓員工參與其中獲得好的經(jīng)歷和體驗(yàn)。內(nèi)部營銷的有些產(chǎn)品就像服務(wù)一樣，需要顧客參與并且顧客的經(jīng)歷和體驗(yàn)將決定顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因而在內(nèi)部營銷策略組合中過程是非常重要的，需要仔細(xì)考慮和精心設(shè)計(jì)。

內(nèi)部營銷的參與(Participation)是內(nèi)部顧客在接受并使用產(chǎn)品時(shí)主觀的浸人程度以及相關(guān)的行動(dòng)。內(nèi)部營銷必須盡量提高內(nèi)部顧客的參與度，只有在員工參與度高時(shí)企業(yè)才能有效地影響員工的態(tài)度和觀點(diǎn)，另一方面只有員工參與度高時(shí)員工才會(huì)努力工作并在工作中取得成就感。另外，實(shí)施內(nèi)部營銷的工具主要有內(nèi)部市場(chǎng)營銷調(diào)研，內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分等，這些工具都是源于外部營銷中經(jīng)常使用的技術(shù)。內(nèi)部市場(chǎng)營銷調(diào)研(Marketingresearch)包括了確定員工的需求和欲望，調(diào)查企業(yè)各種政策對(duì)于員工的影響以及員工對(duì)工作本身和企業(yè)文化的認(rèn)同程度等。內(nèi)部營銷市場(chǎng)細(xì)分伽arketingsegrnentation)就是根據(jù)相似的特征，需要和欲望，任務(wù)等將雇員分成不同細(xì)分群體的過程。

三、實(shí)施內(nèi)部營銷的三階段模型

以上我們討論了內(nèi)部營銷的技術(shù)和策略組合，但是如何將這些技術(shù)和策略組合有機(jī)地結(jié)合起來，成功的實(shí)施內(nèi)部營銷并有效達(dá)地到目的呢?對(duì)此內(nèi)部營銷的學(xué)者們也有過研究，其中影響較大的是Ahme氏Pervai:K和Ra6q，Mo-h~ed提出的內(nèi)部營銷三層次模型，把內(nèi)部營銷分為方向(Di。。tion)、路徑(Path)、行動(dòng)(Aetion)三個(gè)層次。A五med等認(rèn)為內(nèi)部營銷的產(chǎn)品為內(nèi)部營銷指明了方向，為內(nèi)部營銷的第一層次。內(nèi)部營銷的產(chǎn)品是企業(yè)需要的一種變革。產(chǎn)品本質(zhì)上是員工行為和態(tài)度的某些變化，而這些變化又是有效實(shí)施某一特定的整體或職能性戰(zhàn)略所需要的。第二層次是利用市場(chǎng)細(xì)分對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行分類，并找到合適的參與者，制定相關(guān)的實(shí)施程序和參與路徑。第三層次是行動(dòng)階段，依靠?jī)?nèi)部營銷組合的其他要素(價(jià)格、促銷、分銷，也就是說他們將出現(xiàn)在第三階段)來執(zhí)行內(nèi)部營銷。但是Ahmed等的三層次模型沒有準(zhǔn)確清晰地定義內(nèi)部營銷策略組合的七個(gè)要素(7P’s)，也無法清楚合理地說明內(nèi)部營銷策略組合各個(gè)要素之間的聯(lián)系。此外三層次模型缺乏對(duì)于員工與企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營銷中的互動(dòng)關(guān)系的描述以及沒有說明企業(yè)內(nèi)部營銷對(duì)于外部營銷的意義。為了彌補(bǔ)以上不足，筆者根據(jù)前人的研究成果結(jié)合上文對(duì)內(nèi)部營銷策略組合要素(7P’s)和內(nèi)部營銷工具的重新定義的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)新的內(nèi)部營銷模型:內(nèi)部營銷三階段模型。

內(nèi)部營銷三階段模型將內(nèi)部營銷策略組合(7P’s)以及內(nèi)部營銷調(diào)研和內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)有機(jī)結(jié)合，將內(nèi)部營銷的實(shí)施分為三個(gè)階段，依次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段、企業(yè)營銷階段、員工參與階段。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段企業(yè)第一步必須使用內(nèi)部營銷調(diào)研了解企業(yè)員工的需求，利用討論會(huì)議、深度訪談、問卷調(diào)查、檔案分析等調(diào)研技術(shù)了解內(nèi)部顧客的需求，這是內(nèi)部營銷成功實(shí)施的基礎(chǔ)和前提，只有正確的把握內(nèi)部顧客的需求才能制定出恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營銷策略組合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第二步是在內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，根據(jù)員工的需求差異以及人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等變量對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)內(nèi)部營銷策略。第三步是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)內(nèi)部營銷的產(chǎn)品，內(nèi)部營銷產(chǎn)品主要分為共同愿景、企業(yè)戰(zhàn)略、工作崗位、工作技能等，對(duì)于不同的內(nèi)部顧客細(xì)分群體必須設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，比如對(duì)于企業(yè)中層管理人員可能企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行是內(nèi)部營銷的重點(diǎn)，而對(duì)于企業(yè)的一線工人內(nèi)部營銷的重點(diǎn)可能會(huì)變成必要的工作技能。

在設(shè)計(jì)好內(nèi)部營銷產(chǎn)品后就進(jìn)人了企業(yè)營銷階段。企業(yè)如何向員工營銷其產(chǎn)品是內(nèi)部營銷成功的關(guān)鍵。首先內(nèi)部營銷的推行者必須為產(chǎn)品選擇有效的分銷渠道，設(shè)計(jì)正確的促銷方案。企業(yè)應(yīng)該為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)不同的渠道來分銷產(chǎn)品，此外企業(yè)中可以開展內(nèi)部營銷促銷的渠道有很多，企業(yè)必須考慮對(duì)于不同的細(xì)分群體使用哪些媒體組合效果最佳，同時(shí)必須整合各種宣傳資源使內(nèi)部營銷促銷的效果最優(yōu)化。其次，企業(yè)應(yīng)該為內(nèi)部營銷創(chuàng)造一個(gè)好的實(shí)體環(huán)境，包括內(nèi)部營銷場(chǎng)所的設(shè)計(jì)，為不同的產(chǎn)品提供不同的有形線索等，使員工在舒適的環(huán)境中自覺的接受企業(yè)的宣傳。企業(yè)營銷階段中最重要的是對(duì)于內(nèi)部營銷過程的設(shè)計(jì)，因?yàn)閱T工在參與營銷過程中的體驗(yàn)決定了內(nèi)部營銷的效果。內(nèi)部營銷過程設(shè)計(jì)的目的就是要最大化的提高員工對(duì)于內(nèi)部營銷的參與度，并且讓員工在參與的過程中接受企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而努力工作回報(bào)企業(yè)。過程的設(shè)計(jì)必須滿足員工個(gè)性化的需求之上，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的內(nèi)部營銷過程，使員工主動(dòng)接受企業(yè)的產(chǎn)品。

內(nèi)部營銷最后階段是員工參與階段，如果說在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段以及企業(yè)營銷階段企業(yè)付出了大量的成本，那么內(nèi)部營銷的收益就在員工參與中獲得。企業(yè)想要使內(nèi)部營銷獲利，必須最大程度的調(diào)動(dòng)員工的積極性，使員工努力回報(bào)企業(yè)。員工的參與越積極對(duì)企業(yè)的有價(jià)值努力越多，企業(yè)的內(nèi)部營銷就越成功，內(nèi)部營銷產(chǎn)品就能為企業(yè)帶來越多的收益。“投之以桃，報(bào)之以李”，若要員工積極參與內(nèi)部營銷，努力為企業(yè)工作，企業(yè)必須善待員工，正確的識(shí)別并滿足其需求，否則，企業(yè)的內(nèi)部營銷根本不能取得任何效果C企業(yè)必須合理利用企業(yè)資源，以人為本，為員工謀福利，才能使員工主動(dòng)接受內(nèi)部營銷的各種“產(chǎn)品”，努力為企業(yè)工作離開了員工的滿意，無論內(nèi)部營銷的技術(shù)如何先進(jìn)，也無論內(nèi)部營銷策略組合設(shè)計(jì)如何合理，內(nèi)部營銷都不可能取得成功。另外，企業(yè)的內(nèi)部營銷如果能夠成功的實(shí)施，員工的努力會(huì)導(dǎo)致企業(yè)擁有大量的滿意顧客，滿意的顧客也會(huì)給內(nèi)部員工帶來愉快的工作經(jīng)歷以及充分的成就感，會(huì)增加員工的滿意程度，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、組織實(shí)施內(nèi)部營銷三階段模型

在企業(yè)中在許多營銷人員把內(nèi)部營銷當(dāng)作營銷部門份內(nèi)的事情。George(1977)認(rèn)為:“現(xiàn)在應(yīng)該讓能使用營銷方法進(jìn)行員工管理的營銷經(jīng)理取代人力資源部門經(jīng)理的位置。”Ben了和P~u~an在關(guān)于廣義內(nèi)部營銷概念的著作中也提出了相似的觀點(diǎn)。但是，在實(shí)施內(nèi)部營銷三階段模型時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)難以實(shí)施。第一，內(nèi)部營銷的成功必須建立在企業(yè)人力資源管理的基礎(chǔ)之上。如果企業(yè)的人力資源工作沒有做好，那么內(nèi)部營銷就算使用再高明的營銷技術(shù)也不能成功。Richardson和Rohinson研究了內(nèi)部營銷在一家零售銀行的執(zhí)行情況，描述了企業(yè)人力資源管理招聘合適員工，培訓(xùn)員工，以及為企業(yè)不同崗位配備合適員工對(duì)于內(nèi)部營銷成功實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為僅僅使用直接的營銷手段顯然不能改善沒有必要的培訓(xùn)和員工數(shù)量不足的負(fù)面影響。內(nèi)部營銷的成功需要依賴于企業(yè)人力資源管理的狀況。第二，這將會(huì)導(dǎo)致營銷部門，人力資源管理部門，生產(chǎn)部門以及其他一些受到直接影響的部門之間的沖突。內(nèi)部營銷的對(duì)象是企業(yè)的全體員工，需要激勵(lì)所有部門的員工為企業(yè)努力并使員工協(xié)調(diào)一致，僅僅依靠營銷部門是無法勝任的。

由上面的分析我們可以看出，由于內(nèi)部營銷將影響企業(yè)全體員工，涉及到企業(yè)文化的建立和企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行，需要整體調(diào)配企業(yè)資源，所以實(shí)施內(nèi)部營銷三階段模型不應(yīng)該成為任何一個(gè)單一部門的職責(zé)，人力資源部門和營銷部門雖然在內(nèi)部營銷的實(shí)行中扮演重要角色，但是都不能獨(dú)自勝任實(shí)施內(nèi)部營銷的重任。此外，內(nèi)部營銷需要激勵(lì)所有部門的員工為組織目標(biāo)努力并要整合所有部門使之協(xié)調(diào)一致，形成企業(yè)的共同愿景，有效的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，所以必須由企業(yè)的戰(zhàn)略管理層來推進(jìn)內(nèi)部營銷，才能使企業(yè)成功實(shí)施內(nèi)部營銷三階段模型，進(jìn)而贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。