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摘要：在特定的年代，每一種營銷方式都有其特有的傳播方式和傳播效果。在以前以廣告營銷為主的時代，企業產品上市、招商等都會采用廣告來進行營銷。隨著時代的發展，各企業之間的競爭形勢和消費者的消費觀念都發生了變化，公關營銷的影響力越來越大。但在整合營銷時代，廣告與公關共生的時代已經到來。本文對廣告和公關進行了研究，在了解廣告和公關以及兩者之間的關系的基礎上，分析了在整合營銷時代兩者共生的原因以及表現。

關鍵詞：整合營銷；廣告；營銷；共生

一、廣告、公關及兩者關系

（一）廣告

廣告，顧名思義即廣而告之，是指那些為了告知人們某種事物、觀點和見解而引起人們注意的信息，它包含商品、觀念、服務等。狹義的廣告指的是商品廣告，即一種商品促銷的手段。廣告是自己對自己的包裝，它是一種傳統的、短期見效的營銷手段。

（二）公關

公關是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認知、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進產品銷售目的的一系列促銷活動。公關能夠向公眾傳遞企業所要傳遞的信息，和公眾建立、協調良好的關系，塑造品牌形象，在滿足客戶需求的情況下進行的一系列有計劃、有目的精準營銷，能夠使企業樹立良好的社會形象和正確的輿論引導，擴大企業自身的影響力和美譽度。尤其在企業面臨現實危機時，公關將發揮不可取代的作用。

（三）兩者的關系

在整合營銷時代，廣告和公關應相輔相成，共同發展。廣告里面包含公關性質的廣告，公關活動也要借助廣告的力量進行傳播，渲染營銷氛圍。例如，聯想在換標時就是采用新聞等多種形式進行公關宣傳，這種宣傳傳遞的是故事和信息，是具有廣告性質的公關。通過各種報道和現實體驗讓人們獲得更多的認知，在此背景下再進行廣告宣傳，比單純直推廣告更具有說服力，減少了人們的抵觸情緒。

二、廣告與公關共生的原因

（一）現實發展需要

新時代的到來，改變了原有的營銷模式和傳播環境，廣告和公關兩種互利的傳播形式隨著現實傳播手段的變化都要進行調整和發展。每一種公關形式的選擇都是由市場所決定，而不是由企業和客戶所決定。時代的發展需要兩者的有效結合，利用廣告創造氛圍，給消費者造成強烈的感官刺激，同時利用公關抓住客戶的興奮點，進行有效公關。新媒體的出現和發展帶給了企業更多的營銷空間，企業可以通過更多的渠道打廣告，也可以通過新聞、事件等進行溝通和發展。

（二）客戶需求多樣

隨著經濟的發展，產品同質化趨勢加強，市場競爭日益激烈。此時的消費者已不再像以前一樣滿足簡單的產品需求，面對多樣的產品除了理性分析和根據品牌的了解來選擇外，消費者會越來越多地通過媒介宣傳進行判斷購買。消費者擁有了自身個性化的評判標準，單一的廣告形式不能滿足其需要，特別是體驗經濟的到來，使公關這種營銷模式更加符合消費者的需求，但廣告的作用也是不容忽視的。作為被人們熟知的兩種營銷手段，在整合營銷環境下，廣告與公關的融合成為必然趨勢。

（三）兩者各有利弊

廣告雖然在很長一段時間內占領了整個營銷市場，但不難否認廣告的費用支出極大，企業要想打造知名度必須花費巨額的廣告費，這種營銷力的堆積是表面的，企業真正影響力的擴大需要強有力的產品支撐和形象塑造，以及和消費者建立良好的關系，這些都是廣告難以做到的。公關正好彌補了廣告的這些弊端，以顧客需求為導向，在滿足客戶需求的同時，打造企業良好的品牌形象，能夠進行深入傳播，具有良好的溝通效果。在當前時代，兩者應相互補充，協同發展。

三、整合營銷時代廣告與公關共生的表現

（一）傳播層面上的共生

廣告是單向地被動傳播，在此過程中信息是不對稱的，廣告給人的感覺更表面、更直接。消費者只有通過消費才能與品牌建立聯系。公關是雙向的傳播，在此過程中信息具有對稱性和互動性，公關傳遞的是一種感受，具有隱蔽性，解決的是人們對企業和品牌的認知和了解的問題。公關反應的時間長，沒有廣告所傳達的信息直接、明了，但為消費者創造了其與品牌主動、親密溝通的機會，創造了與消費者的共鳴點。

（二）企業品牌形象的打造與維護

企業通過公關的各種渠道可以為企業打造品牌，這種品牌的打造需要長時間的發展與維護。企業需要思考公關導向的品牌營銷，主要為企業打造媒介價值和客戶體驗價值，讓媒體為企業進行多方正面報道，吸引更多客戶進入品牌設計的體驗中來，強化客戶對品牌的認識。而廣告在維護企業品牌和形象的同時，也能夠通過創意廣告來實現品牌的打造。在進行單純的商業活動時，由于時間限制，也只能運用廣告來實現宣傳和推廣。可見企業品牌形象打造與維護需要廣告與公關的融合打造。

（三）兩者結合做好與客戶溝通

廣告和公關在營銷的過程中都需要和消費者進行溝通，兩者在溝通的方式和手段上有所不同。廣告通過直接付費就可以進行宣傳，迅速讓消費者熟知，擴大企業知名度；公關則需要一些技術和技巧才能使消費者對企業產品產生好感。在當前媒體融合大背景下，兩者相互融合能更好地實現企業與消費者的溝通，例如企業可以購買一個新聞版面，利用文字與客戶實現溝通。如果在這個版面中增加更多的策劃點來幫助企業進行營銷，則就有了更多的公關意味。因此，在與客戶溝通方面，廣告與公關的融合能夠更好地實現與客戶的溝通。

（四）使企業長短效益共存

廣告具有時效性，能夠實現企業的短期利益，對那些短期促銷目標和產品限時銷售具有良好的效果，廣告給客戶帶來的沖擊力和視覺效果也是不容忽視的。而公關能夠從企業長遠利益出發，把每個階段的廣告融入企業長遠利益的發展上來，通過兩者的結合，使廣告既能使企業達到短期效益，也能為企業長遠利益的構建產生良好的促進作用。

四、結語

廣告和公關就像人的左右手，在整合營銷時代應互利共生，兩者傳播的目的和意義是一樣的。但廣告和公關作為兩種傳播手段，所用的方式和所起的作用各不相同，但兩者不能相互替代，而應共存、各取所長，共同提升企業的公信力，實現企業的長遠發展。

參考文獻：

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作者：馬利娜