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摘要：在考察我國標志性體育賽事整合營銷傳播現狀的基礎上，以武漢網球公開賽為典型案例，分析其存在的問題，并立足于大數據背景，對我國標志性體育賽事整合營銷傳播策略提出如下建議：標志性體育賽事應利用大數據增強渠道針對性和創意感染力，實現精準營銷；發掘并管理好有價值的接觸點；明確目標群體分類，優化客戶關系管理，讓整合營銷傳播落到實處，實現體育、商業和地方三方的共贏。

關鍵詞：體育管理；標志性體育賽事；整合營銷傳播；武網；大數據

1我國標志性體育賽事整合營銷傳播現狀

標志性體育賽事一般指定期在特定地點舉辦，且已成為舉辦地的重要標志的大型體育賽事[1]，往往會對舉辦地的知名度、旅游業及相關產業甚至社會、文化等方面產生較大影響[2]，典型賽事如巴黎的環法自行車賽、倫敦的溫布爾頓網球公開賽。北京奧運會之后，中國掀起了舉辦大型體育賽事尤其是標志性體育賽事的熱潮。標志性體育賽事的特征表現為：它既是傳播運動文化、展現體育精神的公共活動，又是市場運作、自負盈虧的商業賽事，更重要的還是舉辦地城市形象的組成部分和傳播平臺。標志性體育賽事面對的目標群體不僅包括體育愛好者、賽事觀眾、贊助商，還包括舉辦地管理者、市民以及普通公眾。標志性體育賽事的傳播既需要推廣體育文化、傳遞賽事理念，還需要從賽事中盈利，實現商業上的成功，更要濃縮并承載舉辦地的文化、精神和特色，嵌入舉辦地的城市形象和氣質。這意味著標志性體育賽事需要扮演多種角色、滿足多樣需求、完成多元目標，依賴傳統的營銷傳播策略已然力不從心。作為因應后營銷時代復雜市場狀況而生的營銷理論和策略，整合營銷傳播的特點恰恰在于：重視對消費者及其需求的精確細分、對傳播內容和傳播手段的整合與協調使用，以及對品牌形象的清晰一致傳達[3]。標志性體育賽事采用整合營銷傳播的理念和策略，十分必要且正當其時。梳理發現，我國標志性體育賽事的整合營銷傳播現狀，表現為以下兩點：其一，整合營銷傳播的重要性已經得到認可，但在實踐上，相較于歐美國家體育賽事運作體系的成熟，我國目前的標志性體育賽事整合營銷傳播仍處于探索起步階段，且發展態勢不均衡[4]。國際性或商業性的體育賽事，整合營銷傳播策略運用較為成熟，代表如北京奧運會和亞洲杯等；而一些國家計劃內的體育賽事，對營銷手段的應用還在嘗試階段，遑論整合營銷傳播；“武漢網球公開賽”（以下簡稱“武網”）和“上海F1大獎賽”等典型標志性體育賽事，盡管能整合多種資源進行賽事營銷傳播，但整合的層次仍有待提升，營銷與傳播的融合不夠。其二，網絡技術的迅猛發展，使得標志性體育賽事整合營銷傳播面臨新的挑戰。隨著“云計算”的興起和社會化網絡的流行，傳播內容、傳播模式、傳播渠道均發生了質的變化，如何在新媒體環境下進行有效的整合營銷傳播，將挑戰轉化為機遇，是目前標志性體育賽事面臨的迫切問題。基于“武網”為案例，透視標志性體育賽事整合營銷傳播現狀與問題，探索適合標志性體育賽事的整合營銷傳播策略。

2武漢網球公開賽整合營銷傳播的現狀及問題

作為典型的標志性體育賽事，“武網”自2013年創辦并被納為“超五公開賽”以來，便肩負著以網球為名片向世界推廣武漢的責任，而傳播網球文化，實現賽事盈利創收更是其本分。為了解決多重角色、多種對象和多元目標難題，“武網”在賽事營銷中一直積極推行整合營銷傳播。在整合營銷傳播理論中，“整合”是關鍵所在，具體包含了四個方面[5]：第一，營銷傳播內容的整合，強調對傳播符號形式的“意義管理”。不管信息來自什么渠道，采用何種符號，其意義必須一致，必須符合品牌傳播的目標。第二，營銷傳播工具的整合，強調對傳播信息渠道的“意義管理”。盡可能地通過廣告、促銷、直接營銷、公共關系等多種營銷傳播工具，借助相應的媒體或渠道向消費者傳達信息；信息可以有差異、有側重，但要在總體上組合成“一個聲音”，避免相互沖突和消耗，以使傳播效果最大化。第三，接觸點管理，強調發掘并利用好消費者和品牌的每一個接觸點，視之為傳播工具，管理好接觸過程。舒爾茨把“接觸”定義為：凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息等，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經驗”[6]。第四，對各類目標受眾的信息傳達整合，強調信息傳達的個性化與一致性的結合。一個品牌的目標受眾有主要群體與次要群體之分；有倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者等的購買角色差異；每一類目標受眾消費的誘因也各有不同。所以，要針對各細分群體提供差異化的利益點和訴求點，但又要保證整體上的聲音一致。從整合營銷傳播理論的四個層面來審視，“武網”的整合營銷傳播現狀如下：

2.1內容整合上，視覺識別出色但媒體報道稍弱

通過整合多方面的符號資源，“武網”構建了一個相對完整的視覺符號系統，力圖傳播一個具有年輕、時尚、動感及國際化氣息的網球賽事，塑造既具有人文傳承又富有創新精神的武漢城市形象，這一點是成功的，但是，媒體報道不夠充分，且和“武網”試圖構建的形象有偏差，未能體現上述宗旨，這一點是欠缺的。“武網”的視覺識別系統包含了標志、吉祥物、代言人、口號、獎杯和廣告等。“武網”的標志以流動的“W”為主體造型，寓意武漢（WUHAN）與WTA的完美交融，頂端躍動的網球，營造出動感的賽事特征。吉祥物“江江”，名稱上強調“江城”風情，構造上則把“網球”和中國娃娃相結合。以李娜為代言人，綜合了李娜的網球成就、國際知名度和其武漢姑娘伢的特征。“武網”的口號“愛網球，一起來！”“Comeon，Wuhanopen！”則旨在抓住一切喜歡網球的人群，激發其共鳴。“武網”的獎杯創意來源于楚國樂器“虎座鳥架鼓”，獎杯主體是一對抽象化的鳳凰，身上的羽毛化作球網，而頂部的弧線象征網球的運動軌跡，抽象的水滴形狀則是對“百湖之城”的詮釋。“武網”宣傳片則通過聚焦明星、地標、旋風球場等代表性符號的方式，突出賽事精彩、凸顯武漢文化、提升城市形象[7]。可見，“武網”在視覺識別系統上十分強調網球賽事特征和舉辦地武漢特征二者的結合，不論是標志、吉祥物、口號乃至宣傳片的制作和獎杯的設計，符號形式雖然多樣，但都很注意巧妙的把“武漢元素”融入網球賽事之中，做到了傳播符號意義的一致性。相較于視覺識別系統，“武網”的媒體報道方面略顯不足。以2014年為例，不論是本土媒體還是非本土媒體，報道內容均聚焦于李娜退役、外國球員游覽武漢、武漢本土選手、賽事組織等話題，但呈現特點仍有明顯差異，本地媒體的主題以正面宣傳為主，題材以展示人物為主，報道視角以本地受眾為主；非本土媒體則是主題正負面兼具，題材圍繞明星球員、新聞人物展開，以體育迷視角為主[8]。另外，與本土媒體的熱鬧相比，非本土媒體對“武網”的關注度明顯偏低。一般來說，本地媒體屬于可控的傳播資源，而外地媒體則屬于不可控的傳播資源，這兩者報道的內容和立場差異太大，會造成觀眾的認知沖突，效果會大打折扣。

2.2工具整合上，常規資源利用充分，新媒體開發有限且缺少持續整合

在營銷傳播工具的整合層面，“武網”實現了專業化運作，盡可能地利用了廣告、促銷、直接營銷、公共關系等并借助相應的渠道向消費者傳達信息，通過造勢和借勢來強化事件營銷和體驗營銷，但如何進一步開發和整合新的傳播工具，做好不同傳播工具和渠道的優化組合，維持大家對“武網”的關注度，提升大家對“武網”的好感度仍是未來需要考慮的重點。為了有效的開發和整合信息渠道，“武網”啟用了專業的賽事運營服務系統，積極開發各種媒體資源，較好的整合了傳統媒體和新媒體、自身媒體和合作媒體充分的信息傳播。傳統媒體方面，湖北和武漢的報紙和電視、（包括中央電視臺）均是合作媒體；新媒體方面，除了自建網站、開通兩微一端，主要通過和“百視通”“風行網”“體育匯”“微賽”的合作，實現賽事轉播和互動。以充分的信息傳播渠道為基礎，“武網”在2014年起就開展了系列營銷傳播活動，除了常規的廣告宣傳，還包括公關活動、事件營銷、體驗營銷等。2014年“武網”期間，武漢市長與小威廉姆斯在長江游輪上打網球，2015年“武網”期間，李娜攜手網壇名將在黃鶴樓前打網球，很好的將網球和武漢城市形象結合起來。2015年，“武網”攜手各大贊助商推出了“黃金七日武網嘉年華玩樂計劃”。結合網球元素，設計系列贊助商品牌主題活動，如匹克兒童日、農夫山泉大學生日、東風汽車冠軍日等，在吸引消費者的同時，推廣贊助商。但除了上述手段之外，“武網”的其他營銷傳播均乏善可陳，影響不大。而且，從傳播手段、活動數量和持續時間來看，“武網”的營銷傳播整體不夠緊湊，無法保持持續的吸引力和關注度。

2.3接觸點管理上，發掘不足、管理不善

在接觸點管理層面，“武網”顯得有些力不從心，對一些關鍵接觸點未能及時發掘，更缺乏有效管理。對于體育賽事而言，除了大眾媒體這個重要的傳統接觸點之外，消費者還主要通過兩種接觸點來了解比賽信息，形成對比賽的認知和看法，一是賽事環境與服務，包括比賽場館設施、比賽線路交通、比賽周邊服務等。二是互聯網，發現各種重要的傳播接觸點，并在此基礎上有效地實施接觸點管理，以此審視“武網”，目前做得遠遠不夠。賽事環境與服務方面，場館建設和觀賽環境能達到國際一流水準，但周邊服務設施尚未跟上，從主要交通樞紐到場館的交通導視、交通服務人員的引導介紹配套等，做得還不夠。互聯網的傳播方面，雖然建設了專門的網站，配備了微信、微博和客戶端，購票和賽事動態信息比較齊全，但忽略了互聯網入口和社區的接觸管理。感興趣的消費者或者商家并不一定都通過官方渠道了解信息，搜索引擎、體育論壇甚至問答型社區，都是影響消費者了解或評價“武網”的重要接觸點，武網目前在這一部分鮮有建樹。這從《武網獎杯公布，造型獨特遭網友吐槽太丑》《球迷吐槽被記者代表專家：同聲傳譯真是略顯諷刺》等相關報道和網文中就可見一斑。

2.4目標受眾信息管理上，受眾分類不清、活動缺少針對性

對各類目標受眾的信息傳達整合層面，“武網”也未能做到分類和個性化傳遞，更談不上整合。對各類目標受眾的信息傳達整合，意味著既要明確和細分“武網”需要面對的各類受眾，又要做到針對不同類型的目標受眾傳達個性化的信息，最后，還要保證個性化的同時傳達的主旨是一致的。從目前狀況看，“武網”在這一點的表現比較薄弱。首先，“武網”目前沒有做到對目標受眾的明確分類。其次，當前的傳播和營銷活動缺少明顯的針對性和個性化，而是采用了大眾傳播模式。第三，由于沒有做到分類和個性化，也就不存在真正意義上的整合。“武網”在整合營銷傳播上的問題，既有主觀因素，也有客觀原因。主觀上，運營方整合營銷傳播的主動意識欠缺，對“整合”的理解不夠深入和全面。客觀上，因技術條件限制，既無法全面采集目標群體的數據，更無法及時了解目標群體的反饋，造成無法判斷特定傳播內容是否合理，無法衡量某些傳播工具和信息渠道是否可行，更無法針對不同群體量身定做信息內容和優化組合傳播工具。

3我國標志性體育賽事整合營銷傳播策略

作為典型代表，“武網”整合營銷傳播面臨的客觀難題，如目標受眾信息采集、受眾反饋動態掌握、傳播內容和渠道評估以及信息定制等，恰恰也是當下眾多標志性體育賽事的共同困境。但隨著大數據技術的發展，上述客觀難題都能迎刃而解。“大數據”（BigData）以其數據量大、類型繁多、速度快、時效高的特點，迅速成為營銷和傳播的利器。大數據的核心價值在于對海量數據進行挖掘、存儲和分析，相對于以往的調查和統計模式，大數據分析更方便快捷，更易于理解不同客戶的需求、態度行為及其背后的“社會價值”。通過在線監測、數據挖掘和交互算法，大數據將能細分出標志性體育賽事的多樣目標群體及其不同層次的需求，從而保證傳播內容上的精準定位、傳播渠道上的精準可控以及傳播效果的精準評估。另外，在面對突發事件和公共危機時，則能及時掌握相應數據，了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構成的基本因素及其關系脈絡，測量出受眾態度，有效控制和管理，從而轉危為安[9]。總之，通過大數據技術，能讓標志性體育賽事的傳播形成一個精準、實時、可控、反饋的“閉環”模式，進一步達成整合營銷傳播。

3.1增強渠道針對性和創意感染力，實現精準營銷，激發受眾參與式傳播大數據的核心特征即“一切皆可量化”，人的語言文字、聲音影像、生活消費、地理位置等都能以數據的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關系、經歷和情感，也可以數據化[10]。標志性體育賽事可以充分利用大數據技術及VR技術、NFC技術，在對目標用戶數據獲取的基礎上，運用移動互聯網的社會化、移動化和本地化特征，聯合贊助商開發一些與運動有關的互動游戲廣告，鼓勵運動愛好者積極參與，引爆活動，引發媒體關注和口碑效應。創意上，可借鑒耐克在北美的“超越你（OutdoYou）”個人版動畫廣告、雀巢的“為愛跑腿”App廣告、任天堂的“口袋妖怪抓怪獸”游戲。既可以“因人而異”，針對不同層次的愛好者開發不同的戶外游戲型互動廣告，通過定位技術，邀約典型愛好者參與到活動中來，也可以“因地制宜”，在比賽場館周邊或者重點線路，設置一些VR，引導人們關注比賽。通過制定獎勵政策，如抽取明星簽名或者門票等方式，讓參與游戲的愛好者變成觀眾社群中的意見領袖，實現賽事的多級傳播。

3.2發掘有價值的接觸點，強化接觸管理利用大數據分析，描摹消費者的行為軌跡，抓好兩類重要接觸點的管理：消費者進入舉辦地之前，通過互聯網的哪些入口和站點了解標志性體育賽事及其舉辦地；消費者進入舉辦地以后，其行動的線路、停留點有哪些，哪些事物影響了他對標志性體育賽事及其舉辦地的認知與評價。一方面，在消費者進入網絡的每一個入口和岔口，接觸標志性體育賽事的每一個網絡節點，都要盡可能的主動提供相關信息，以便消費者隨時拉取；另一方面，消費者在舉辦城市的主要線路和停留點，都應盡可能做好信息引導和終端服務。具體工作可從以下三個方面開展：首先，做好官方網站、微博賬號、微信公號的實時維護，確保賽事資料的完備性，及時更新賽事信息，定期回應網友的疑問并提供幫助，對微博、微信上涉及舉辦城市的言論進行定期觀測和分析，及時發現問題做出改進。其次，成立網絡傳播專職部門，定期了解標志性體育賽事在三大搜索引擎上的搜索量和關注點，在維基百科、百度百科等在線詞典，在百度知道、知乎、新浪愛問等知識問答網站，虎撲體育等重要論壇，大眾點評、大旗等口碑網站，攜程、螞蜂窩等專業旅游網站，優酷等視頻網站的信息和評價，及時做出解答、修正和完善，引導人們對標志性體育賽事及其舉辦地的積極認知。再次，在機場、火車站、汽車站、重要換乘點等，設置信息窗口，提供舉辦城市資料、觀賽指南和幫助信息等；培訓車站、旅行社、賽事服務單位、出租車行業等窗口部門人員，避免宰客、閉門羹、不作為等負面事件發生，以防破壞標志性體育賽事及其舉辦地形象。

3.3明確目標群體分類，優化客戶關系管理對各類目標受眾的信息傳達整合，客戶數據的獲取，以及對客戶的準確分類和精準服務，最重要的客戶數據獲取恰恰也是難點，大數據的出現使得這些問題變得簡單，通過數據挖掘技術，企業和相關機構很容易發現客戶資源的不同價值，從而能夠迅速準確的做出細分，進而提供針對性服務。對標志性體育賽事而言，可以從以下幾個方面進行客戶關系管理：首先，建立標志性體育賽事客戶信息中心，利用大數據技術和客戶管理系統，開發一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時收集目標群體的數據，建立目標客戶數據庫，為進行針對性的信息傳達提供決策依據。其次，梳理和分析庫中的海量數據，根據對標志性體育賽事的需求、認知等，把目標群體分成以下幾類：城市管理者、本地居民、外地人、外國人、贊助商和合作商、資深網球迷、普通觀賽者等。最后，根據不同利害關系者的需求，提供針對性信息和個性化的服務支持，同時做到多種口徑、一個聲音、策略多元、主題一致。具體來說，針對城市管理者，重點傳達標志性體育賽事之于城市形象提升的作用，爭取更多政策和資源支持；針對贊助商，強調標志性體育賽事對贊助品牌塑造與傳播的作用，換取贊助商的積極配合；針對本地居民，強調標志性體育賽事對城市文化生活和公共建設的作用，贏得居民的認同；針對外地人和外國人，強調透過標志性體育賽事所塑造的的舉辦地城市形象；針對資深體育迷，強調標志性體育賽事本身的觀賞性和含金量等，激發體育迷的二次傳播；針對一般觀賽者，強調標志性體育賽事及其配套的綜合價值，激發普通粉絲的熱愛和參與。

綜上，大數據因其強大的技術優勢，使得整合營銷傳播變得更加容易實現。抓住大數據帶來的機遇，積極利用大數據技術，優化客戶關系管理，強化接觸點管理，增強渠道的針對性和創意的感染力，讓整合營銷傳播落到實處，將是標志性體育賽事擺脫角色困惑和目標困境，實現文化、商業和地方三贏的必要且可行的途徑。

參考文獻：

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[10]倪寧,金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略—基于場域理論視角[J].現代傳播,2014,36(2):99-104.

作者：汪蓓；萬曉紅 單位：武漢體育學院新聞傳播學院