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《貴州商業(yè)高等?？茖W校學報》2014年第四期

一、研究進程及主要內(nèi)容

(一)第一階段:快速增長期(2004－2008年)在2004年到2008年期間，國內(nèi)對購物旅游供給方向研究明顯高于其他方面的研究(見圖2)，筆者認為可能是由于2008年我國是第29屆夏季奧林匹克運動會的主辦國，奧運會為旅游業(yè)吸引大量游客，學者們的目光投向了奧運會紀念品開發(fā)以及市場的開發(fā)。此階段主要集中在購物旅游商品開發(fā)、市場開發(fā)等供給角度的研究。從研究方法來看，多數(shù)學者在此階段運用定性研究。1．基于文化視角的購物旅游商品開發(fā)。旅游是人類群體基于文化的一種社會行為，旅游活動產(chǎn)生的根本原因是“文化差異”的存在。在旅游商品開發(fā)的大視角下學者們觀點不一，商品開發(fā)主要分為兩種途徑:一種途徑是通過商品的品牌競爭來實現(xiàn)，如國內(nèi)最先提出購物旅游學者石美玉，她認為通過旅游產(chǎn)品新整合、“一村一品”戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略來提高旅游購物吸引力，開發(fā)國內(nèi)旅游購物市場［2］;另一種途徑是開發(fā)體現(xiàn)目的地文化的商品來吸引游客，如毛東雷等分析了新疆旅游商品開發(fā)中存在的問題(旅游商品缺乏實用性、旅游商品趨同化現(xiàn)象嚴重等)，認為新疆旅游商品只有在當?shù)匚幕瘍?nèi)涵上深度開發(fā)，以滿足游客的購物需求為導向，加強對外宣傳促銷力度才能走出低谷［3］。這些學者的研究成果構(gòu)筑了國內(nèi)購物旅游研究的堅實基礎。2．基于經(jīng)濟視角的購物旅游市場開發(fā)研究。旅游商品是吸引購物旅游者首要因素，但并不是有旅游商品的地方就一定能發(fā)展購物旅游，多數(shù)學者認為應以產(chǎn)業(yè)集群為基礎，開拓依托型市場，以價格優(yōu)勢吸引購物者，如張建融以義烏購物旅游目的地為例，分析得出其發(fā)展購物旅游的主要影響因素除商品因素外，還應包括城市因素和商家因素，認為義烏應以小商品市場為依托，利用產(chǎn)業(yè)集聚而形成的低價優(yōu)質(zhì)商品作為吸引物，發(fā)展購物旅游［4］。由此可見，在研究旅游商品的基礎上學者們發(fā)現(xiàn)發(fā)展購物旅游不僅要開發(fā)有地方文化特色旅游商品，匯集世界各地名牌產(chǎn)品形成一定集聚效應，為購物旅游的發(fā)展打下堅實的基礎。在此基礎上應發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，重視市場開發(fā)，滿足商品的種類及數(shù)量達到一定臨界值，更重要的是降低流通成本，以低價格、多選擇來吸引購物旅游者。

(二)第二階段:穩(wěn)定期(2009－2011年)2008年以后由供給角度的研究逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠼嵌鹊难芯浚?011達到最高點(見圖2)?！笆濉币?guī)劃中提到將我國旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)的重要時期，再一次推動了國內(nèi)購物旅游研究。此階段研究重點主要圍繞旅游者購物行為、購物感知風險、體驗、滿意度等方面。從研究內(nèi)容來看，國內(nèi)對于購物需求主體的研究已經(jīng)將心理學、管理學等前沿理論運用其中，從多學科角度對旅游者進行研究。從研究方法來看，此階段研究已由定性轉(zhuǎn)為以因子分析、層次分析、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程等定量方法為主的實證研究，使研究成果更具有科學性。1、旅游者購物行為研究。關于旅游者行為研究文獻，多數(shù)學者依據(jù)定性與定量分析結(jié)果尋找消費行為動機，構(gòu)建消費行為模型。如孫治等以“刺激———反應”模式為理論基礎，運用因子分析法對影響旅游購物行為的商品實質(zhì)因素進行歸類，建立浙江購物旅游消費行為模式，提出相應對策以促進其購物旅游的發(fā)展［5］。2、旅游者感知風險研究。感知風險(PerceivedRisk)的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，它是指消費者在購買產(chǎn)品或服務時所感受到的風險性。我國學者將感知風險運用到對旅游者購物研究的文獻數(shù)量較少，且多數(shù)是通過尋找感知風險維度來構(gòu)建購物決策模型。如胡華等從旅游者自身風險偏好的角度出發(fā)，對旅游購物的感知風險進行因子分析，找出了旅游者旅游購物感知風險的四個主要維度:誤購風險、旅游商品性價比風險、旅游商品展示性風險、安全風險。它與傳統(tǒng)的消費者感知風險六維度構(gòu)成相比，存在特殊性，并提出“誤購風險”是旅游者最主要的旅游購物感知風險維度［6］。胡華等在旅游購物感知風險的四個維度基礎上，重新構(gòu)建了感知風險影響下的旅游購物決策模型，認為旅游購物決策過程中的最后一階段購后評價是對整個購買行為的系統(tǒng)和整體評價，與自身接受風險水平對比后，會進行自我調(diào)整，因此，購物決策過程的完成對感知風險具有反向修正作用［7］。3、旅游者購物體驗研究。購物旅游作為一種體驗性的旅游活動，對于它的“體驗研究”尤為重要。研究主要集中在尋找影響購物感知環(huán)境因素，增強游客體驗。如劉力等運用結(jié)構(gòu)方程對影響旅游者購物行為研究假設進行檢驗，認為感知購物環(huán)境通過改變旅游者的購物情緒來影響旅游者的購物行為，這些因素包括建筑設計、店內(nèi)布置、燈光調(diào)節(jié)，背景音樂等［8］。4、購物旅游者滿意度研究。近些年對購物旅游者滿意度研究多數(shù)是通過構(gòu)建滿意度模型來尋找影響購物旅游者滿意度因素。如黃鸝等從顧客體驗的角度分析了錦里民俗文化街游客在旅游購物體驗中的顧客價值，通過影響顧客價值的環(huán)境要素、服務要素、商品要素和價格要素來影響顧客滿意度，進而影響購買意向［9］。因此，在進行環(huán)境、服務等要素設計時應注重旅游者體驗的要求，提高顧客的滿意度。旅游者是購物旅游發(fā)生的主體，任何一個目的地開展購物旅游都離不開對旅游者的研究。通過對此階段文獻整理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多數(shù)學者是通過對購物旅游者感知(如感知風險差異、感知質(zhì)量差異等)進行研究，發(fā)現(xiàn)購物者越來越重視購物環(huán)境、服務等購物相關因素，正是這些因素影響著購物旅游者的滿意度、行為等。因此，旅游目的地在開展購物旅游時應注重購物者在購物感知方面的需求差異。

(三)第三階段:復蘇增長期(2012－2013年)隨著國內(nèi)對購物旅游研究文獻數(shù)量的不斷增多，有關購物旅游研究的范圍也在不斷擴展，此階段研究重點主要分為兩部分:一部分是購物旅游供需角度的整體研究;另一部分是對購物旅游相關方面的研究。1、購物旅游供需角度研究。任何一種經(jīng)濟活動的發(fā)生都是由買賣雙方共同構(gòu)成，學者們在進行購物旅游研究時將供給與需求兩方視為一個整體進行實證研究，一方面是將旅游目的地作為供給方，對其接待能力、供應能力等進行可行性分析，另一方面對購物者進行實證分析，包括感知分析、行為分析、滿意度影響因素分析等，最終得出目的地發(fā)展購物旅游對策。如尚鳳標等以游客為研究對象，運用層次分析法和模糊綜合評價法對以義烏為代表的國內(nèi)購物旅游目的地吸引力進行實證研究，從游前期望值、游后感知、綜合吸引力三個方面進行評價分析，得出游客的游前期望值高，游后滿意度較低，兩者反差大，原因在于游客對義烏購物旅游綜合吸引力整體水平評價較低，因此義烏發(fā)展購物旅游應從供給方面入手，改善購物旅游的整體供應能力，提高產(chǎn)品檔次［10］。2、購物旅游相關研究。目前有關購物旅游的相關研究文獻多數(shù)是與網(wǎng)絡相關，尤其是對購物產(chǎn)品的信息平臺、服務平臺、監(jiān)督以及在購物旅游中出現(xiàn)的現(xiàn)象分析(如購物回扣、購物者權(quán)益等)、購物服務、購物陷阱等。如邢曉玉研究旅游購物陷阱及其治理途徑時，認為應建立監(jiān)督網(wǎng)絡、完善導游薪酬制度等措施來降低游客和旅游購物商店之間的博弈、導游和旅行社之間的博弈［11］。高東方認為除樹立良好的購物旅游形象、引入國際高精品區(qū)外，還應考慮現(xiàn)代流通體系成本降低(如建設信息、物流兩大服務平臺等)，進而降低日用消費品的價格［12］。就此階段研究成果來看，隨著購物旅游的不斷發(fā)展，國內(nèi)有關購物旅游的研究也在不斷深入，從供給、需求單方面研究已發(fā)展到“供需一體”研究，使研究體系更加完整。除此之外，更加注重信息技術(如信息庫、服務平臺等)的運用，促進國內(nèi)購物旅游發(fā)展。

二、研究趨勢展望

(一)研究方法轉(zhuǎn)變隨著我國學者對購物旅游研究的不斷深入，研究方法也在相應的改變，主要從定性研究方法轉(zhuǎn)向了以定性與定量相結(jié)合的研究方法，將數(shù)理統(tǒng)計運用于購物旅游研究中，這樣更有助于文章的科學性和準確性。

(二)注重多學科交叉相融旅游學科是一個交叉學科，對于購物旅游研究，尤其是對旅游者的研究，越來越多學者以不同學科為基礎，如運用供應鏈和價值鏈理論對購物旅游產(chǎn)業(yè)鏈進行研究。選擇新的視角對購物旅游進行研究，使購物旅游研究更加向縱方向發(fā)展。

(三)研究領域細化購物旅游比其他旅游類型涉及面更加廣泛，且研究領域會更加細化。其研究方向會與網(wǎng)絡技術發(fā)展密不可分，如購物投訴機制的相關研究、虛擬購物體驗等。因此，隨著購物旅游的發(fā)展，與購物旅游相關的研究會越來越多，會有更多新的研究領域進入我們的視野。

作者：徐佳李東單位：新疆財經(jīng)大學旅游學院