前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)電子媒介論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

自Ipad、觸屏手機等電子產(chǎn)品進入中國市場后，它們?nèi)找娉蔀榱似胀彝サ谋匦杵罚@些觸屏電子設備畫面清晰、易操作，且光怪陸離聲色并茂的影像具有強大的視覺沖擊力，因而容易引發(fā)兒童的興趣。近年來，Ipad、觸屏手機甚至成為了一種新型玩具被一些孩子所追捧，成為了兒童日常生活中必備的工具。此外，在巨大的商業(yè)利潤誘惑下，針對兒童開發(fā)的應用軟件急劇增長，以至于不少家長將IPad、IPhone等充當為孩子的“保姆”或早教工具。電子媒介的泛濫不僅對兒童的身體造成傷害，也易導致兒童心理問題的產(chǎn)生。電視、電腦、IPad、IPhone對于信息的傳遞是一個單向的過程，由于過分關注人機對話，弱化了兒童對于現(xiàn)實環(huán)境的關注和積極參與意識，淡化了與社會和他人的交往，因為長期接觸電子媒介，他們拒絕與人交流，也不喜歡戶外活動，極易導致孤僻、冷漠的性格的滋生。一個不可否認的事實是，以“00后”為主體的城市少兒被稱為“IPad一代”，他們中不少孩子習慣用電子產(chǎn)品進行“拇指交流”，導致現(xiàn)實人際交往的時間在縮短，交往的技巧被嚴重弱化。電子媒介淡化了兒童與同伴及成人之間的情感交流，削弱了家庭成員間的互動關系，有研究者甚至認為對電子媒介的過度依賴是造成兒童孤獨癥的原因之一。更為嚴峻的是，缺乏自控力的兒童極易沉浸于網(wǎng)絡虛擬的世界或手機觸屏的里，有的一旦離開虛擬世界便產(chǎn)生嚴重的抵觸和焦慮情緒。

兒童在閱讀作品的過程中能夠形成對他人和自我的正確認識和評價，并學習如何處理人際交往的關系。美國作家李奧尼的經(jīng)典圖畫書《小藍和小黃》運用藍和黃兩個色塊的故事，巧妙地傳達了人與人之間交流溝通的重要性，讓孩子懂得朋友伙伴之間相互接納和彼此包容的意義；臺灣作家方素珍的《我有友情要出租》通過大猩猩尋求友情的過程來暗示孩子應該如何獲得真正的友愛；張秋生的童話《給狗熊奶奶讀信》借助于狗熊奶奶請河馬和夜鶯為她讀孫子的來信的故事，告訴了孩子們和善的語氣和真誠的態(tài)度是打開心門的鑰匙的道理。優(yōu)秀的兒童文學作品能培養(yǎng)和激發(fā)兒童最為純真的情感，作品中人物的善良品格和良好的與人交往的行為模式將對他們產(chǎn)生潛移默化的影響。顯然，兒童文學是一座溝通兒童與兒童、兒童與成年人之間的精神橋梁，是兩代人進行精神對話和文化傳遞的良好形式，兒童文學閱讀能為兒童創(chuàng)設溫馨美好的人際環(huán)境，增進他們?nèi)穗H互動的熱情和信心。在兒童文學作為兒童與成人的溝通橋梁的論述方面，巴西作家愛娜•瑪麗亞•馬查多提出過這樣的觀點，她認為兒童文學作家們在進行創(chuàng)作時有一個較為明確的目標，即借助于兒童文學這種簡單質(zhì)樸的方式，融合了情感和文化要素，在兩代人之間構建起一座有效的溝通橋梁。正是由于兒童文學具有這一獨特優(yōu)勢，成年人可以借助于兒童文學這一橋梁真正走進兒童的世界，了解兒童并實現(xiàn)與他們的真正平等的精神對話。而親子閱讀便是實現(xiàn)兒童與成人之間溫馨的人際互動的有效方式，親子閱讀是近年來國內(nèi)外所提倡的閱讀方式，是一個雙向的互動過程，在這一過程中兒童不僅能受到美的熏陶、語言能力得到進一步發(fā)展，而且親子感情能夠進一步得到升華。日本圖畫文學理論家松居直在《幸福的種子》一書中提及過這樣一個實例，年輕的德國母親準備打開電視讓女兒瑪麗聽故事，瑪麗關掉電視與媽媽進行了如下的對話：“媽咪，講故事給我聽。”“電視里的叔叔講的故事，不是比媽咪講的故事還好聽嗎？而且還有美麗的畫面。”“可是電視里的叔叔不會抱我。”兒童文學為親子之間架起了溝通的橋梁，它所建立的是一種人與人的機制，這就意味著這是一個溫馨的情感交流過程，孩子在這一過程中能夠體驗到來自成人世界的溫暖和安全，而電子媒介所建立的是一種人與機的機制，它缺乏感情的溫度，難以滿足兒童的情感和成長需求。

三、培養(yǎng)兒童的想象力

現(xiàn)代社會的人們讀屏多于讀書、讀圖勝于讀文，想象相對貧乏，思維往往流于淺表化。不可否認，視覺符號是現(xiàn)代文化的一種直觀形象的形式，它豐富了兒童的認知環(huán)境，但過多地接收圖像可能會抑制兒童的想象力。首先，電子媒介以其高密度的強大視聽形象沖擊人的感官，使受眾主體性逐漸弱化，導致人們社會反應的直接簡單，思維極易處于停滯狀態(tài)，兒童常常在電子媒介世界里耽于耳目之娛而疏于潛心思考，這對他們想象力和思維力的開發(fā)無疑是一種桎梏。正如美國著名心理學家哈里斯在《媒介心理學》中所言，“快節(jié)奏的兒童節(jié)目使兒童沒有時間來思考和發(fā)揮想象力。”其次，電子媒介呈現(xiàn)信息的方式主要以圖像為主，圖是直觀形象的符號，給兒童留下的想象空間極其有限。相較而言，閱讀是一個以語言為中介的思維和想象的過程，著名兒童文學作家金波認為，閱讀在人的成長中有著無法替代的作用，語言是思維的工具，一個人的心智成長、想象和情感培養(yǎng)，都離不開以語言為中介的閱讀活動，這是網(wǎng)絡和電視等其它電子媒介所難以取代的。的確，閱讀能力和方法并非短時間內(nèi)能掌握，它需要多年的積累和練習，包括許多不連續(xù)的階段。這些階段的次序是根據(jù)語言、語法和風格的難易程度遞增的。在閱讀時，兒童可以自由地控制閱讀的進度、時間和地點，有充足的時間進行思考想象，兒童文學構造的是一個寧靜的文字世界，文字的抽象性給兒童留下了足夠的思考時間，兒童在接觸書籍時，需要相對安靜的環(huán)境和全身心的投入，注意力需要高度集中，他們的思考能力和聯(lián)想想象能力在這一過程中可得到良好發(fā)展。文學形象因其多義性和朦朧性的特點，留給讀者無限的想象空間，而影視圖畫形象通常是直觀的、與感性的世界相聯(lián)系，對于想象力發(fā)揮有較大的限制，這正是文學無法為視聽文化所取代的魅力所在。兒童正處于想象力最為豐富的時期，兒童文學可以滿足兒童泛靈性的或自我中心的思維邏輯和游戲精神，兒童可以忘我地沉浸于充滿想象色彩的文學世界里，在文學的世界里張揚奔放的想象力。

想象是人們頭腦中原有的表象經(jīng)過加工改造和重新組合而創(chuàng)造出新形象的心理過程，兒童閱讀接受兒童文學的過程是一個再造想象的過程，從抽象的文本語言文字出發(fā)，兒童需調(diào)動起記憶儲存的表象對人物形象和生活場景進行聯(lián)想和想象，重新加工和改造，將文字轉(zhuǎn)換為抽象的道理或形象的畫面，這是一個雙向的、主動的過程。而電子媒介對兒童而言無需歷經(jīng)如此復雜的轉(zhuǎn)換過程，其傳遞信息的主要途徑是圖像輸出，兒童不需要具備閱讀、思考能力便可被動全盤地接受。此外，優(yōu)秀的兒童作品中蘊含著大量天馬行空的奇異想象，不僅迎合了兒童的富于幻想的心理特點，也把兒童的想象引向了更為廣闊奇異的天地。例如卡達耶的《七色花》中的七色花充滿了魔力可變幻出如愿的事物；普希金的《漁夫和金魚的故事》中，知恩圖報的小金魚一次次滿足了漁翁的要求，并懲戒了貪得無厭的老太婆；凱瑟琳•羅琳的《哈利•波特》在現(xiàn)實與魔幻世界雙線交織的時空環(huán)境里展開善與惡的矛盾對立的故事，給兒童亦真亦幻的審美享受。諸如此類的兒童文學文本蘊含了豐富奇異的想象力，給孩子們帶來了極大的閱讀樂趣和想象的空間。四、提升兒童的母語意識和讀寫能力隨著全球化浪潮席卷而來，良莠不齊的西方文化信息借由各種電子媒介影響著人們的生活，對民族語言和文化造成了巨大的沖擊。語言文字曾經(jīng)所扮演的文化啟蒙角色受到了威脅，視覺文化可能將取代語言文字成為了占據(jù)主導地位的文化現(xiàn)象。一個不可忽視的事實是，電子媒介降低了對兒童讀寫能力的要求，長期采取視聽圖像的接收方式，會造成兒童在成長的起點便缺乏讀寫能力和表達能力的系統(tǒng)訓練。這主要體現(xiàn)在，一方面網(wǎng)絡過早進入兒童的生活，使他們的口語和書面語言也烙上了網(wǎng)絡特有的一些印記，如網(wǎng)絡語言“偶”“囧”、“醬紫”等的使用，而這些詞匯的運用較為不規(guī)范，容易引起歧義，降低了口頭語言和書面語言的質(zhì)量；另一方面，當兒童習慣于以圖像直觀的方式去認知世界，極易產(chǎn)生對文字的陌生感和書寫惰性，讀寫文化的危機勢必產(chǎn)生。因此，培養(yǎng)兒童的母語意識、提升兒童讀寫能力、弘揚本民族文化迫在眉睫。兒童文學是人的一生中最早接觸的文學，文學是語言的藝術，優(yōu)秀的兒童文學作品對于發(fā)展兒童的語言、培養(yǎng)兒童的母語意識具有重要作用。

第2篇

【關鍵詞】電子媒介 文化消費 影視化

近幾年,“百家講壇”捧紅了易中天、劉心武、于丹等一批登壇演講的作家,他們的作品一躍成為暢銷書,形成了“易中天現(xiàn)象”、“于丹現(xiàn)象”。電視劇《永不瞑目》、《牽手》的熱播涌現(xiàn)出海巖、王海等“編劇作家”。影視熱播帶動文學作品暢銷似乎已成市場慣例,影視正以前所未有的力度影響著人們的文化消費與娛樂,這是否再次印證了電子媒體將取代印刷媒體成為這個時代的主流傳媒?早在1927年,法國電影導演阿培爾?岡斯就熱情滿懷地說:“莎士比亞、倫勃朗、貝多芬將拍成電影……所有的傳說、所有的神話和志怪故事、所有創(chuàng)立宗教的人和各種宗教本身……都期待著在水銀燈下的復活,而主人公們在墓門前你推我搡。”①

一、影視化:文本的終結?

影視化指將文本的情理與敘事性借助影視手段加以表現(xiàn)強化,即通過影視技術將語言文字轉(zhuǎn)化成影視語言,制成聲音和畫面兼?zhèn)涞钠聊蛔髌贰Ｔ谝曈X文化沖擊下,文本類作品的發(fā)揚光大在很大程度上要仰仗影視的巨大魅力,傳統(tǒng)文學從意識形態(tài)話語到大眾審美文化的中心地位和權威身份被顛覆。文學作品的魅力在于“一千個讀者有一千個哈姆雷特”,而影視化的結果可能是“一千個觀眾一個哈姆雷特”,讀者數(shù)量擴大的同時也犧牲了質(zhì)量,作品雖日益普及但經(jīng)典卻“千呼萬喚出不來”。

從文字到影視,改編者以個人“一己之見”替代無數(shù)受眾對文字文本“千差萬別”的解讀,造成文字信息的第一次流失;同時還存在從一種表達方式(文字)到另一種表達方式(圖像)所必然面臨的“圖不達意”,造成文字信息的第二次流失。兩次流失中,想象空間的限定和簡化是致命的,有時還會將原作的意境固定。影視的逼真性、假定性、故事性和大眾化,造成文本的想象空間被擠壓,掏空了文學的詩性和美感,不能充分體現(xiàn)一些復雜的人物關系和社會狀況以及經(jīng)典的文本精神,無法與文字持續(xù)地鋪陳、描寫、刻畫而帶來的審美體驗等同起來。莫言認為原作和影視“畢竟是有獨立品格的兩回事,……改編是一種固定化,每個人在讀小說時都在想像和創(chuàng)造,比如林黛玉是高是矮,長臉圓臉,每個人有每個人的想法,但一旦改成影視作品,就明確了,固定了,也就限定了,林黛玉就是某某演員那樣瘦的長臉。所以影視其實是用對作品的一種解讀代替抹殺千萬種不同的解讀。從這種意義上講,文學是活的,影視卻是死的”。②

正如嚴歌苓所說,“文學借電視劇來傳播自己,它本身的價值和美感就下降了,變成了電視劇的工具,比如越來越注重情節(jié),語言越來越粗糙。”更令人擔心的是寫作者產(chǎn)生功利心態(tài)和文學精神性的商品化,作者放棄寫作的崇高性在媒介的漩渦里隨波逐流。王安憶表示:“電影給我們造成了最淺薄的印象。很多名著被拍成了電影,使我們對這些名著的印象被電影留下來的印象所替代,而電影告訴我們的通常是一個最通俗的,最平庸的故事。……電影特別善于把名著平庸化,大眾化,變成一種可使大家廣泛接受的東西。”③也正是這些特點,使得影視更適合當代快餐式的文化消費主張。

二、媒介技術與傳播特征

傳統(tǒng)社會人們對世界的理解靠文本,現(xiàn)在則讓給了視聽。影視憑借聲音和圖像訴諸大眾的視聽感覺,將語言描述轉(zhuǎn)化為可視的屏幕形象,其直觀性、自由性使觀眾獲得更為強烈的審美觀感。它還能解除文字符號對大眾的限制,不論受教育程度高低,任何人都可與文化接觸。影視是動態(tài)的,畫面和形象直接進入觀眾腦海,不由受眾掌控,快速連續(xù)的特點要求直觀、直白,這種拒絕深刻的特點是影視化成為主要娛樂手段的關鍵原因。

影視是一種對人的視聽沒有過高要求的“平白語言”,雖然它削弱了理性話語,但情感力量不容忽視。它展示的主題雖多,卻不需要觀眾動腦筋,故事或觀點會以最易懂的方式出現(xiàn)。影視把娛樂變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式,關鍵不在于展示娛樂性的內(nèi)容,而在于所有內(nèi)容以娛樂的方式表現(xiàn)。“影視追求直截了當?shù)臄⑹觥涿娑鴣淼囊曈X沖擊、跳躍不羈的懸念,因此,對受眾的直接感官刺激加大、加快了,但是那種迂回曲折的精神掙扎、似斷實連的心理邏輯、入木三分的性格刻畫、峰回路轉(zhuǎn)的情感歷程、欲說還休的生命況味消失了”。④

文字是作用于讀者頭腦的想像藝術,能表述抽象概念、心理流程和細致入微的思想感情,其魅力在于似乎沒有對象又似乎任何人都是對象。文字是靜態(tài)的,閱讀速度由受眾掌控,可時快時慢或停下來揣摩,受眾的主動性大。閱讀文字需要讀者具有分類、推理和判斷能力,對不同的觀點進行對比,并且能舉一反三。印刷媒介把語言凝固下來,使思想接受持續(xù)而嚴格的審察,具有較強的推論性,鉛字有序排列、具有邏輯命題的特點,能夠培養(yǎng) “對于知識的分析管理能力”。⑤

實驗證明,觀看是人類獲取外部信息最佳和最主要的方式,視聽是最具直觀性和同步性的信息呈示方式,它與客觀真實性的天然聯(lián)系使觀眾有身臨其境之感,使人對視像幾乎不假思索地接受,需要受眾參與和思考的程度較低。因此,視像在爭取受眾方面具有先天優(yōu)勢,它甚至可使觀看者超越語言障礙與畫面進行直接交流,而文本閱讀對于主體接受能力的要求高得多。

電視是最能說明視像文化在今天具有統(tǒng)治地位的媒介,它的出現(xiàn)全面地改變了人類的文化生存狀態(tài),使人類真正由主動審美進入被動觀看的時代。如今,電視已成為大眾文化消費的日用品,每天只要打開電視,人們就不得不接受紛至沓來的視覺轟炸。人類創(chuàng)造了影像技術,也就創(chuàng)造了被影像所包圍的生活,影視甚至通過控制人們的時間、注意力和認知習慣獲得了教育的權力。因此,文學作品通過影視化降低受眾的參與門檻,從而獲得更多受眾和更廣泛的傳播。

三、影視化:大眾文化消費

隨著大眾日漸強化的社會參與意識和文化分享意識及現(xiàn)代傳播技術的發(fā)展,過去只能為少數(shù)人享受的文化藝術作品如今迅速走進千家萬戶。我們從“讀圖文化”到“電影文化”再到電子媒介廣泛應用的歷史可以看出,影視文化正是大眾文化的典型代表,它脫胎于傳統(tǒng)的民間說唱藝術,代表了大多數(shù)社會成員的趣味。隨著市場化進程的加快,影視不但成為民間說唱藝術的主要傳媒,而且憑借特有的聲光效應,發(fā)展出一套具有獨立審美價值的影象語言,實現(xiàn)了從精英文字話語到大眾文化消費的轉(zhuǎn)變。人類延續(xù)了數(shù)千年的文學生產(chǎn)與消費方式發(fā)生了根本性的變化,文學消費活動日益從過去的那種以文字閱讀為中心轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以影像接受為中心。

就像復雜的談話節(jié)目不適合電視一樣,媒介的表現(xiàn)形式不可能和媒介本身的傾向相對抗。影視最關鍵的是能看,人們想看的是動感斑斕的畫面,給觀眾留下形象是影視所長。電子媒介的性質(zhì)決定它必須舍棄思想,迎合人們對視覺的需求以適應娛樂業(yè)的發(fā)展,正如印刷術曾經(jīng)控制政治、宗教、商業(yè)、教育、法律和其他重要社會事務的運行方式一樣,如今影視在大眾文化的消費中脫穎而出。

尼爾?波茲曼認為,“媒介形式偏好某些特殊的內(nèi)容,從而能最終控制文化”,文化交流媒介對于文化精神重心和物質(zhì)重心的形成有著決定性的影響,由最便利、最普及的媒介提供的文化消費必然占據(jù)文化活動的中心。因此,作為當今最便捷、最直接、最普及同時也最具即時消費性的媒介,影視取代文本成為社會文化消費的寵兒顯然有歷史的必然性。從繪畫到象形符號,從字母到電視,每一種媒介都會對文化進行再創(chuàng)造,每一種媒介都為思考、表達思想和抒感的方式提供了新的定位,從而創(chuàng)造出獨特的話語符號,這就是麥克盧漢的“媒介即信息”。因此,文學作品借影視暢銷的多限于言情、武俠、青春偶像等故事情節(jié)強的“淺閱讀”類通俗文學作品,如二月河、海巖等的小說、“百家講壇”書籍等,而文學經(jīng)典、心理小說、感覺小說、意識流小說和抒情詩、政論文是很難成功改編的。

今天,我們進入了一個大眾傳播時代,隨著媒介技術的發(fā)展,人類的生活方式、文化消費方式必然會發(fā)生改變。暢銷小說家海巖指出:“我們現(xiàn)在處于視覺的時代,而不是閱讀的時代,看影視的人遠遠多于閱讀的人,看影視的人再去閱讀,其要求的閱讀方式、閱讀心理會被改造,對結構對人物對畫面感會有要求,在影像時代,從事文本創(chuàng)作時應該考慮到讀者的需求、欣賞、接受的習慣變化,所以作家在描寫方式上很自然會改變,這是由人物和事件結合在一起的時代生活節(jié)奏和心理節(jié)奏決定的。”⑥多元化的媒介環(huán)境下,人們既需要閱讀經(jīng)典文學,也需要娛樂化的淺層次作品。影視作為“嚴肅文學的通俗讀本”,對文學作品的改編不過將其大眾化,實際上無法取代它的精英本體,還可以使之在更大范圍傳播。

現(xiàn)代社會是為大眾消費文化所覆蓋的社會,影視化的出現(xiàn)為大眾文化的消費提供了一個最基本的途徑,同時也是新時代文化消費景觀的表征和必然結果之一,它使我們的文化生存模式與運作模式發(fā)生了根本改變。影視傳媒的圖像敘事和多媒體性及娛樂、消費特征,使語言文本的審美性讓位于圖像文本的娛樂性。隨著新傳媒不斷產(chǎn)生,不同傳媒力量此消彼長和技術的突飛猛進,紙媒的生存空間會受到空前擠壓,語言更多地讓位于影視,后者將成為大眾主要的文化或文藝消費形式。可以預期,傳媒的超文本、非線性傳播特征必將取代文學作品被動單一的線性文本走向互動的多媒體綜合藝術。■

參考文獻

①本雅明:《機械復制時代的藝術作品》,浙江攝影出版社,1993年,第8頁

②陳潔,《作家的影視新感覺》,《中華讀書報》,1999年6月1日

③王安憶:《心靈世界――王安憶小說講稿》,復旦大學出版社,1997年,第111頁

④黃有發(fā):《準個體時代的寫作》,上海三聯(lián)書店,2002年

⑤翁格:《口語和讀寫能力》,紐約麥休恩出版,1982年,第35頁

第3篇

在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經(jīng)在不少的專業(yè)領域使用數(shù)字技術。該書一出，數(shù)字化這個詞匯馬上風靡全國。商家也不甘寂寞，標有數(shù)碼技術的產(chǎn)品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗，但是，“數(shù)字電視接收機”已經(jīng)充斥街頭。

這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對于新技術的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現(xiàn)標志著一個新世紀新產(chǎn)業(yè)的足音，預測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動。

世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數(shù)字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關注的中心議題。

1，電視媒體的全數(shù)字化進程

“數(shù)字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環(huán)節(jié)或某個領域采用了數(shù)字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結構）

圖一：電視廣播系統(tǒng)結構

出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠？”

電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領域，只有從節(jié)目信號源到接收機整個通路都采用數(shù)字化技術，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進程與其它技術普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導入數(shù)字技術，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數(shù)字處理技術，數(shù)字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點遲緩且不平衡。

“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺使用的發(fā)射機還是模擬發(fā)射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。

近年來，各個國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進程，并明確了實現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。

中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時間表，但是，數(shù)字電視播出試驗和數(shù)字電視標準化作業(yè)正在快馬加鞭地進行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數(shù)字處理技術）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機的樣機，只要國家數(shù)字電視的標準確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程）

圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程

我國的全數(shù)字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標準。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術，其真正實現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。

最近，首都的電視圈都在關注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數(shù)字化時代邁進。

2，數(shù)字電視帶來的市場機會與問題

數(shù)字電視技術是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術領域的又一場革命。這場技術革命不但帶動整個電信產(chǎn)業(yè)的變動，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因為如此，數(shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術特點、其所處的產(chǎn)業(yè)變動位置以及市場的規(guī)模三個角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機會。

第一：數(shù)字電視的技術特點。

在數(shù)字電子技術基礎上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數(shù)字技術使得一個頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業(yè)務。

對于消費者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。

第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置

上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術也進一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應市場需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關學者作過這樣的描述：

“大眾媒介之所以發(fā)生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務與電子通信系統(tǒng)服務融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動因”（3）。

郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術領域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關于這點，傳播學者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術革新發(fā)生，新的媒體進入現(xiàn)實社會的方式，不會只限制在技術和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會不同文化的論理，都會產(chǎn)生很大的反應”（4）。

媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學術界的興趣，也受到了實業(yè)界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經(jīng)濟也罷，知識經(jīng)濟也罷，這個時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。

說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實際包括三大領域：

第一，基礎設施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點，衛(wèi)星網(wǎng)絡等等；

第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；

第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。

在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關心的重點。新的投資者會努力進入其中的關聯(lián)部分，而原有領域的保持者則會積極擴充新的領域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺――終端設備以及基礎設施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡）、媒介軟件（節(jié)目內(nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結合，構成了帶動信息經(jīng)濟發(fā)展的最為活躍的領域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結構圖）

圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結構圖

出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》

第三：巨大的潛在市場

數(shù)字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統(tǒng)工程投資就達600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉(zhuǎn)播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設備固定資產(chǎn)費用相當于重新建立一個電視臺。

到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數(shù)上進行數(shù)字化設備改造和更新，其市場規(guī)模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。

其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數(shù)字電視接收機市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數(shù)字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。

日本的郵政省（相當于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規(guī)模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）

日本電視廣播市場前景（2010年）預測數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模

CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）

衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）

地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）

表三：電視廣播市場的規(guī)模變化

出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》

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對于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術的出現(xiàn)是既是機會也是威脅。因為數(shù)十年來基于模擬技術所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數(shù)字電視廣播技術，一直處于兩難的境地，許多電視臺數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經(jīng)濟的成功法則”（8）中說過，在知識經(jīng)濟的時代，有時成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術。這種技術往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無法解決的結構性問題。當突破性技術出現(xiàn)時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業(yè)中居支配地位的快速增長市場時，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務（主機）以建立新業(yè)務。

在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數(shù)字電視技術，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術體系，導入新的數(shù)字技術體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。

頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！保泄芾碜兊眯瓮撛O。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當務之急。這是第二個問題。

20年來，電視臺建立了一套完整的經(jīng)營體系：在頻道集中管理的基礎之上，架構了一個資源高度集中的經(jīng)營體系。電視臺的經(jīng)營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經(jīng)營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營資源，成為電視臺經(jīng)營的重大課題。這是第三個問題。

上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數(shù)字化的形勢之下共同面對的問題。隨數(shù)字化技術的發(fā)達和網(wǎng)絡媒體的演進，電視媒體已經(jīng)越來越感到競爭的壓力。經(jīng)營革新的時間和空間都不多了，經(jīng)營者正在與時間賽跑。

3，電視媒介的數(shù)字化生存

生存法則之一：通過媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問題

電視媒體的數(shù)字化的第一個關口就是如何籌集資金解決技術改造技術更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個過程很慢。

解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。從國際發(fā)展的經(jīng)驗來看，國際上大型企業(yè)集團或多或少都會卷進媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴大膨脹的原因之一。

最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業(yè)之類；二，在各地成立報業(yè)集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經(jīng)營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競爭優(yōu)勢。然而，無論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營的一個重要問題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題。

所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營問題，當社會信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關系，界定自身經(jīng)營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運營體系。其實，這種發(fā)展的趨勢和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營中，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規(guī)律運營。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現(xiàn)實的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎上要和報業(yè)攜手，要和電信結盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合。總之，要雜交優(yōu)勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優(yōu)勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內(nèi)地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了。考察一下國有企業(yè)和民營企業(yè)的競爭，勝敗的關鍵其實就在這個問題上。看上去很復雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。

生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎在于頻道經(jīng)營

電視媒介全數(shù)字化的結果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應運而生。

電視媒介過去的經(jīng)營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經(jīng)營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結構。在廣告的經(jīng)營上，自然也把這個體制模式作為重要的經(jīng)營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經(jīng)營之所以重要，不只是因為頻道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經(jīng)營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經(jīng)營的起端。關于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經(jīng)營發(fā)展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規(guī)模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對于提升企業(yè)競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區(qū)。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。

媒介的品牌戰(zhàn)略重點在于頻道。最近，不少電視臺經(jīng)營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構實際是一個經(jīng)營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術要素－指技術發(fā)展和現(xiàn)有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應）

圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應

注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。

生存法則之三：競爭的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)

如同產(chǎn)品與企業(yè)的關系，節(jié)目相對于頻道而言，是其最為基礎的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個電視臺的經(jīng)營。多少年來電視臺的經(jīng)營者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時代，相對于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會越來越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個關鍵問題，迫在眉睫。

第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領導導向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導向”的節(jié)目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產(chǎn)導向”而不是“市場導向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場的優(yōu)勢。根據(jù)市場變化調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，這就是所謂的“市場導向”的節(jié)目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節(jié)目經(jīng)營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經(jīng)過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節(jié)目導向的問題時，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個權威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)。現(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節(jié)目細分的新基點。

十多年來，歷任的經(jīng)營管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個就是一個，雷同意味著失敗；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經(jīng)營管理一直推行的經(jīng)營合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。

應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產(chǎn)品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節(jié)目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經(jīng)費，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場研究基礎上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調(diào)節(jié)目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)的問題。

第三，關于建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節(jié)目市場，常常失靈。節(jié)目市場首先所強調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說，一個50萬制作的節(jié)目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質(zhì)產(chǎn)品的市場而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關。以好萊塢為代表的美國影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節(jié)目營銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）

表四：NHK《大黃河》的投資回收方式

出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》

所謂節(jié)目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節(jié)目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）

圖五：美國電影上映程序

出處：94年《大眾傳播研究》

生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略

電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛病：一是缺少長期戰(zhàn)略構想；二是內(nèi)部經(jīng)營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。

所謂“長期戰(zhàn)略”是指在“資本運營”和“節(jié)目營銷”架構上為達成長遠發(fā)展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發(fā)展目標和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能步入正軌，達到“可持續(xù)發(fā)展”。

進行內(nèi)部經(jīng)營資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節(jié)目資源進行整合；經(jīng)營管理部門對于經(jīng)營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？

人們開始重視廣告經(jīng)營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營整合的問題。

廣告的經(jīng)營，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關系，在這個基礎上才能進行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營才有活路。

另外，從電視臺長遠經(jīng)營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經(jīng)營結構也需要改變了。多種經(jīng)營，尤其是節(jié)目的經(jīng)營應該成為電視臺一個重要的“經(jīng)濟增長點”。

1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經(jīng)說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業(yè)的命運（9）。

國有企業(yè)的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經(jīng)營者警醒。

注：

（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠？”

（2）各國的電視數(shù)字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。

（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3

（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38

（6）有關數(shù)字出自《1998中國廣播電視年鑒》

（7）桂敬一：《多媒體時代與大眾傳播》