前言：我們精心挑選了數篇優質醫療廣告監管文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

非正規醫療機構受利益驅動，利用大量的廣告吸引患者及疑似患者就醫，收取高額費用，牟取暴利。這些廣告大體有幾類：一是治療的全是疑難雜癥，如乙肝、癌癥、皮膚病、男女性病、糖尿病等世界性的醫療難題。他們隨意夸大治療效果，對專家的話進行斷章取義的利用，或宣傳是祖傳秘方等等；二是醫療美容方面的，如豐胸、割眼皮等，這些廣告造成患者毀容的很多；三是一些增高、增智類的保健食品、醫療器械等。一到開學，臨考試了，增智的就出來了。四是炒作一種新概念的保健藥品或食品，如減肥產品、洗肺、洗腸、戒煙等，一種概念炒作一二 年，掙了錢接著換其他產品；五是補腎壯陽類產品，鋪天蓋地的廣告讓人看了感覺大部分中國人都腎虛。這些廣告的特點都是夸大治療范圍，夸大療效。廣告形式不斷推陳出新，有的是打著義診、講座形式，有的是以患者、專家的名義，有的是以明星代言，如北京新興醫院。

國家的相關部門也多次聯合整治醫療廣告市場，但收效不大，醫療廣告的監管難主要是各種利益在作怪。

一、醫療廣告的監管權力比較分散是造成混亂的主因。目前醫療機構的審批和監管是由多個部門負責，衛生行政部門審批醫療廣告內容（藥品的廣告內容由省以上醫藥管理部門審批），在廣告后，監管為工商部門。廣告之所以欠真實性和準確，是由于監管環節存在真空地帶。如果政府部門在審批成立醫療機構時把關嚴格些，對醫療廣告的審批、監管能再嚴密些，情況就會有所改變。工商部門現在只對主要的媒體、客戶進行監管，各地對把握的尺度也各不相同，很多地方是時緊時松，這自然導致有漏洞可鉆。比如北京新興醫院，一開始在各大媒體刊播大量廣告，后由于媒體質疑，工商部門介入后，其宣傳受到影響，但沒過多久，廣告又在很多媒體播出。巨額的廣告費必然由患者來買單，曾有女記者暗訪新興醫院，當即被診為不孕，可見醫院的診斷是多么的草率。北京新興醫院不過是眾多此類醫院中小有名氣的一個罷了。

非正規醫療機構已形成全國網絡，某省查得嚴，無法刊登廣告時，便馬上轉戰到其他省，省城不行時，馬上到地區媒體廣告。這些醫療機構的公關能力、手段都非常強，這也是監管難的重要原因。

二、媒體難以集體自律也是監管難的原因之一。由于醫療廣告是媒體特別是部分弱勢報紙、電視臺、電臺的重要廣告來源，一旦取消非正規醫療、藥品廣告，就會造成他們收入的大幅度縮水，使他們度日維艱。雖然各家媒體都明白，違規醫療廣告會損害自身的形象，透支媒體的公信力，對媒體的長期發展、品牌塑造起反作用，但由于媒體競爭加劇，廣告經營部門承擔著高額的創收任務，對有些打球的廣告也只能掙一只眼閉一只眼。因此即便是強勢媒體面對如此誘人的巨額廣告市場也難以割舍，同時他們也擔心把這些資源全部讓給弱勢媒體后，弱勢媒體會積聚力量更有力地與強勢媒體競爭。

如何加強醫療廣告的監管，還患者一個誠信的環境，我認為應從四個方面入手：

一是通過立法，完善對醫療機構的審批監管體系。

由于我國的法制建設還不夠完善，也可借鑒國外對藥品廣告的立法，對涉及到的每一個細節都做出規定，使醫療監管有法可依。

比如法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。

英國廣告行業委員會是英國負責制定、修改和實施國內非廣播性廣告和促銷法的機構。該委員會有關治療、保健和美容產品的廣告法規明確規定：對產品介紹必須準確，廣告中不得有導致患者自我誤診的言辭......廣告商不得利用人們的擔心與焦慮推銷藥品等。負責電視廣告監管的獨立電視委員會對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。其具體規定除了與廣告行為委員會的法規大體一致外，還規定廣告中不準出現社會名人，更不允許這些名人直接做藥品廣告等等。

相比而言，我國的廣告法及有關藥品、保健品等方面的法規條例較為粗糙，有許多可打球的地方。只有完善了法律體系，執法者、經營者才能有法可依。

根據我國目前的情況可先進行行政體制的改革，將廣告的設計、制作、和各環節的管理權交給工商行政管理機關一家，由他們嚴格依照《藥品管理法》和《廣告法》對醫療廣告進行全程跟蹤和系統管理。其次，行政機關不僅要對廣告人、廣告經營者、廣告者實施有效管理，還應適當修改《廣告法》，對參與制作虛假廣告的明星追究法律責任，第三，完善刑法，加大懲處虛假醫療廣告制作者和者的力度。我國刑法第222條規定了虛假廣告的刊事責任，但對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。

二是加強對消費者合法權益的保護。患者在就醫過程中處于被動地位，合法權益往往得不到保護，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問題。像歐盟及其成員國有關藥物廣告的法律規定，其目的都在對消費者進行保護，有專門對誤導性特別是欺詐性廣告進行長期監督的藥物管理委員會。他們的消協有權代表消費者對于誤導或欺詐的廣告商進行應訴或。我們也應加強消協在維護患者利益方面的作用。

三是醫療行業、廣告公司和新聞媒體應建立嚴格的行業管理制度，加強行業自律。尤其醫療行業必須鏟除游醫、假藥、非正規診所生存的土壤，這才有可能徹底清除虛假醫療廣告。

四是對醫療廣告的媒體進行限制。如不能在大眾媒體刊播，只能在醫療專業媒體刊播醫療廣告，大眾傳媒只能刊播醫院的形象廣告。就像煙草只能在戶外媒體做廣告一樣。

第2篇

一、醫療廣告監管中各政府部門的角色和存在的問題

目前，我國對醫療廣告的監管部門主要有工商、衛生、中醫藥管理部門及司法部門，它們是醫療廣告的監管者，在醫療廣告監管中承擔著不同職責。但由于當前執法、司法力量仍有不足，以及法律法規不完善等因素也使其不能很好地發揮其監管職責，達到整治完善醫療廣告市場秩序的目的，具體分析如下:

(一) 各政府監管部門存在各種自身監管問題

1. 工商行政部門

《醫療廣告管理辦法》規定工商行政管理部門負責醫療廣告的監督管理。該《辦法》還對工商行政管理部門對醫療廣告的監管權限予以分工明確:工商行政管理部門對違反《醫療廣告管理辦法》的廣告主、廣告經營者、廣告者可以依據《廣告法》、《反不正當競爭法》予以處罰，對情節嚴重，造成嚴重后果的，可以并處1至6個月暫停醫療廣告直至取消廣告經營者、廣告者的醫療廣告經營和資格的處罰;法律法規沒有規定的，工商行政管理部門應當對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者給予警告或者處以1萬元以上3萬元以下的罰款;醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理部門可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門做出認定。然而，在實際工作中，由于執法力量的相對不足，部門之間缺乏有效的溝通，媒體的特殊性以及媒體與醫療機構的勾結，行政處罰程序的制約和被處罰主體的不配合等多方面的主客觀因素，導致工商行政管理部門無法對每一個違法廣告都予以處罰，甚至也有把對醫療廣告監管推向衛生、中醫藥管理部門的情況，監管不到位現象普遍存在。

2.衛生行政部門、中醫藥管理部門

《醫療廣告管理辦法》規定衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并對醫療機構進行監督管理。醫療機構違反《醫療廣告管理辦法》的規定醫療廣告，縣級以上地方衛生行政部門、中醫藥管理部門應責令其限期改正，給予警告;情節嚴重的，核發《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門、中醫藥管理部門可以責令其停業整頓、吊銷有關診療科目，直至吊銷《醫療機構執業許可證》;未取得《醫療機構執業許可證》醫療廣告的，按非法行醫處罰。但由于法律賦予這兩個行政管理部門對醫療廣告主醫療機構的處罰要么是警告，要么是吊銷診療科目或者吊證，從極輕處罰到極重的處罰，使得衛生、中醫藥管理部門在實際監管工作中難以合理地操作，影響了對醫療廣告的監督執法效能。

衛生、中醫藥部門本身執法力量較該區工商行政管理部門相對薄弱，在當前各大中小醫療機構虛假醫療廣告泛濫的情況下，對每個醫療機構均一一處罰也不切實際，更是難以達到規范醫療廣告行為的目的。

3.公安部門、檢察機關

《刑法》第二百二十二條規定，廣告主、廣告經營者、廣告者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處2年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。目前，許多虛假的醫療廣告顯然己經符合最高人民檢察院、公安部2001年制定的關于虛假廣告罪的追訴標準。而實際上在2007年的浙江省杭州市對全國首例虛假醫療廣告案告破并判決前，該區工商行政管理部門的移送、公安部門對醫療廣告的介入都一直保持著零記錄。2007年至今，司法部門對虛假醫療廣告定罪判刑的只手可數。就公檢法部門自身而言，法律中規定情節嚴重定義不明，其關于醫療廣告從違法到犯罪程度的追究一般需要工商、衛生、中醫藥管理部門這些行政執法機關將案件向其移送才受理立案，其很少會主動去調查認定某一醫療廣告是否構成犯罪，這也是當前政府對醫療廣告監管不力的又一狀況。

(二)政府監管重執法輕調控管理

政府作為行政機關除了履行行政執法職能外，還承擔著行政調控職能，而我國政府對醫療廣告監管重點仍是行政執法，這種規制俘虜現象往往使政府監管偏離社會福利目標，未能充分行使其行政調控、管理職能，對監管機構的立法、執法過程不能充分進行監督、制衡，堅持職權法定原則，造成監管的隨意性，甚至管制機構的腐敗、官僚主義和低效率，這些導致了當前政府對醫療廣告監管不能到位的現狀。

(三)監管部門執行力問題

我國雖然也先后不斷出臺法律法規和各種辦法、通知，但缺乏執行力。缺乏執行力的原因又是相關部門關系不順，該整合的權力是分散的，該分開的權力是合一的。前者如工商、衛生、藥監、廣電對醫療廣告的多頭管理，后者如廣播電視管辦合一的體制。所以，理清醫療廣告管理的體制乃是整治違規廣告的前提。要利用現代信息手段，建立廣告監管的信息共享平臺，變目前的工商、衛生、廣電的分割監管為信息一體化的聯手監管。對違法違規廣告的處罰力度要能夠傷筋動骨，使違法成本大于違法所得，防比違規廣告屢禁屢播的惡性循環。

二、對策和建議

綜上分析，為進一步規范當前醫療廣告市場，政府應當為自己作為行政權力機構正確定位，加強對醫療廣告的職能監督，可從以下幾個方面入手:

(一)各部門明確分工，積極配合，綜合協調分管

一方面，衛生行政部門、中醫藥管理部門和該區工商行政管理部門既要分工，更要配合，在進一步明確各自對醫療廣告監管職責的同時，規范監管主體的行為，使相互間對醫療廣告的監管權力行使銜接好。

另一方面，該區工商行政管理部門一方面要加大對醫療廣告在內的諸多廣告的監測，并將醫療廣告等方面的監測結果及時與衛生行政部門和中醫藥管理部門溝通交流。同時，對衛生行政部門和中醫藥管理部門的意見要足夠重視，對衛生行政部門和中醫藥管理部門甄別出來的違法違規廣告要迅速查處，對虛假違法違規醫療廣告的廣告主、者、廣告經營者等絕不留情，提高醫療廣告執法工作的積極性和主動性。

同時衛生行政部門和中醫藥管理部門應當從源頭上把好醫療廣告的審查關，并加大對廣告主醫療機構的監管，同時定期與該區工商行政管理部門溝通，確保對醫療廣告監測信息的共享合作，對發現的虛假違法醫療廣告的醫療機構應嚴肅查辦。

(二)加強政府監管隊伍建設

應當進一步加強工商、衛生和中醫藥行政部門的監督執法隊伍建設，尤其是衛生和中醫藥行政部門的執法力量。衛生監督機構作為衛生行政機關的授權委托執法機構，行使具體的對醫療機構醫療行為和醫療廣告的監管職責，因此急需加強衛生監督力量的配置。政府應從單位性質、經費設備投入、人員素質的提高入手，壯大衛生監督力量，使對醫療廣告的衛生審查監督落到實處。同時要提高衛生監督隊伍執法水平和執法技能，嚴格衛生行政部門對醫療機構的審批、校驗，進一步規范醫療機構的性質、類別、開設的診療科目等，便于對醫療廣告的初審和審批，也為醫療廣告事后監管把好前置關。

(三)合理配置醫療服務市場資源

政府應當合理配置醫療服務市場資源，規范醫療機構設置。醫療廣告泛濫根源還是在于醫療機構間競爭激烈，民營、個體等中小型醫療機構與公立醫院間資源配置不合理，致使老百姓看病難、看病貴等現狀存在。因此，政府要規范醫療廣告市場，從根本上應當采取相應手段優化醫療服務資源配置，重點扶持基層醫療機構，加大投入，提高醫務人員的醫療救護技術水平。

同時衛生行政部門應當將醫療機構醫療廣告的行為與醫療機構日常監管、校驗等行政管理措施有效結合，以虛假違法醫療廣告為線索，對醫療機構進行監督檢查，將之納入醫療機構管理長效機制。

(四)建立健全醫療廣告專項法律規范

第3篇

【關鍵詞】醫療廣告 廣告雜志 女性心理 健康教育

健康是人類最寶貴的財富,追求健康成為全人類共同追求的目標。西方醫圣希波克拉底曾說過:“醫生治療有兩種手段,一是藥物,一是語言”。語言治療手段是一種非藥物處方,以醫囑的形式對病人進行心理、行為和生活方式指導的文字性材料,又稱健康教育處方。

每天,只要打開電視,翻開報紙,各種醫療廣告便會撲面而來。大量醫療廣告在一些媒體一味追逐經濟利益下采取的低俗化套路,美容、減肥、性病廣告等制造了大量的視覺垃圾,得到的只是讀者和公眾的不滿。

一、免費的廣告雜志

套上雜志化形式的精美銅版紙封面,選編各類以情感故事為主,健康指導為輔的內容,這類醫療廣告傳單于是變身為隨街頭派發的免費雜志,這一類雜志名稱有“真情”“牽手”之類,以“健康”以及“性教育”為主要內容。這種免費醫療雜志封面大多標明“免費贈閱”、“內部刊物”等字樣,但是缺乏內部刊物的刊號或者有關部門的出版登記。廣告主主要以當地盈利性民營醫院為主。

雜志的創辦目的是為了營銷醫院服務,與以往的醫療廣告不同的是,它的雜志形式和醫囑形式的健康指導取代了以往電視及傳單醫療廣告內容中過分夸張的治療效果。

與市場上諸多雜亂的醫療廣告相比,這類免費雜志的特別之處在于其與眾不同的形式。這類免費雜志是傳統廣告的衍變。由于廣告主為實體民營醫院,同時又缺少了媒體廣告商這一環節,廣告主醫院可以自行編制印刷,它在一定程度上比以往的醫療廣告主擔當了更多的社會風險,要得到受眾長期重視就必須對它的內容負責。其次,雜志內容對特定受眾有效,派發這類雜志的醫院以生殖類醫院為主,在刊登的內容上更傾向于“生殖健康”知識的傳播。主要包括健康教育,情感故事(故事連載),醫療廣告(廣告主營銷服務)。以醫囑形式出現的文字性材料往往圍繞廣告主的醫療產品及服務進行。

就其形式而言,這種新型廣告形式具有傳統紙質雜志的屬性,有固定的欄目,連續出版,但是由于它存在的目的已不再是普通的廣告,這就使得這種形式的廣告與其他一般醫療廣告相比,具有更大的發展空間和優越性。

二、廣告雜志的傳播

1、傳播模式

這類新形式廣告的傳播范圍有一定的地域性,主要集中在全國的中小城市。由于城市經濟的發展,越來越多的民營醫院開始生根發芽,與大眾心中占主要地位的傳統公立醫院不同的是,為了生存和發展它就需要作自我宣傳以使大眾接受并成為有效受眾。街頭隨處派發的免費雜志就是它的第一個傳播渠道。

在把“什么”向“誰”傳達的過程中,街頭派發的形式看似將廣告目標人群淡化,通過人手相傳的傳播模式,由路人將雜志有意或無意地帶入個人生活中,從而得到更廣泛的傳播。人手相傳成為它的第二個傳播渠道。

在這樣的傳播過程中,它的廣告目標與期望得到順利實現。首先,欄目的設置分為三大塊:健康知識版塊,情感故事版塊,醫療廣告宣傳版塊。其次,連載故事的娛樂功能輔助廣告期望的實現,使得廣告冊得到二次傳播。最后,本質上是廣告的雜志,只在封底印有廣告主介紹,醫院活動等,將廣告的目的性淡化。

這類廣告以傳播“健康知識”的雜志形式出現,“健康知識”以生殖泌尿系統健康知識為主,在一定程度上誘使受眾購買廣告主的商品并接受其服務,由于這類廣告的隱蔽性比一般的醫療廣告更強,不權威的內容對消費人群的身心健康產生了一定程度的誤導。由于媒體的市場化,宣傳企業產品的商業廣告額不斷增加,各類廣告帶來的侵權和違規的行為也與日俱增,由此產生的負面影響也越來越大,與醫療醫藥方面有關的廣告尤為突出。

2、健康知識的販賣

雖然我國健康教育進入了一個蓬勃發展的時期,但我國的健康教育還存在很多問題。目前我國主要的健康教育渠道有:家庭教育,學校教育,社會教育,公共醫療機構,報刊雜志。

在現行的教育體制下,健康教育還沒有成為一門獨立的學科,中學沒有開設獨立的課程,即使到了大中專院校也只是零星的滲透于其他學科之中,沒有完整的體系存在。①學校缺乏專職從事健康教育的教師,沒有正規的課程,沒有統一的閱讀材料,學科教師在健康教育上缺乏知識構成,特別是健康知識的傳播上缺乏實踐探索。絕大多數學校教育只重視應試教育,忽視了對青少年性生理、性心理方面的教育和引導。在缺乏有效的倡導、教育和服務機制下,調查顯示,青少年更多通過自購書籍、電腦網絡等得到生殖健康知識。這類街頭隨處可得的“健康”廣告冊在一定程度上替代了傳統教育的部分功能,不權威的內容給青少年群體帶來一定程度的誤導。

女性更容易受這類廣告的侵擾:女性學生群體,經濟能力低的群體,教育程度低或本身認識能力有限的群體。由于社會道德和傳統思想的影響,女性在自身遭受性傷害后一般羞于啟齒,“健康”廣告冊抓住了女性群體這一心理弱點,通過廣告冊的“健康知識”宣傳,提供各種“危機處理”預案:如無痛人流,婦科炎癥醫療診治等,而在這類女性得不到更多權威途徑去應對突發疾病時往往求助于這類廣告主醫療機構。

無論針對哪一個群體,這類醫療醫藥廣告最大的危害還在于其內容虛假,缺乏真實性,對一些難辨是非求醫甚切的受眾百害而無一利,事實上也損害了醫院的公信力。這些廣告不僅危害了社會,還危害了整個民營醫療的長遠發展。

三、對廣告雜志的監管

這一類以免費“健康”廣告雜志在市場監管上存在著制度上的空白,雖然國家相關部門多次整治醫療廣告市場,但收效不大,特別是針對這類醫療廣告,醫療廣告的監管難主要是各方利益在作崇。

首先,醫療廣告的監管權力分散是導致監管混亂的直接原因。醫療廣告之所以欠真實性和準確性,是由于監管中存在著真空地帶,這類廣告冊實際上不屬于雜志期刊,但又有著雜志的基本形態和要素,監管上的漏洞導致政府有關部門對醫療機構廣告審批監管的不嚴密。

其次,缺少廣告商這個中間渠道是這類廣告冊難以監管的次要因素。廣告主可以隨意制作印刷廣告冊,在源頭上難以控制,要靠廣告主集體自律也是不切實際的。

醫療廣告直接關系到大眾的切身利益和生命安全,如何遏制違規違法醫療廣告的,規范醫療廣告市場,還大眾一個健康的環境,可以從以下幾個方面入手:

一是在大中專院校開設健康教育課程,包括生理健康知識教育和心理健康教育,將醫療基本常識和健康意見作為常規教學,從源頭上杜絕虛假廣告信息的侵染。

二是將健康教育納入公共社會福利體系,由政府印制健康教育手冊,在公共場所供路人隨意取閱,以此打擊內容不正規的“健康”廣告冊,使這類以雜志面目出現的“健康”廣告冊無利可圖。約翰?杜威曾說“受過教育的人能夠很好的使用媒介。應該通過公共教育而不是審查制度來解決宣傳問題;假如人們通過教育學會更好地使用媒介內容,他們就不需要受審查制度的特別保護”。②

三是不能忽視公立醫療機構的宣傳工作,應多選擇用這類形式的廣告來宣傳醫療服務,介紹醫療新技術,以此來讓病人了解醫院,吸引更多的病人,為大眾提供更多可選擇的醫療場所,增加了患者的了解信息途徑。

由于傳統的行業自律是針對廣告商而言,對于缺乏這一環節的民營醫院廣告主很難建立行業管理制度。只有徹底清除虛假醫療廣告生存的土壤,有法可依,才能使女性群體及其他弱勢群體的權益得到有效的保障。■

參考文獻

①崔彬彬,《青春期性教育的三維空間與立體化的教育途徑》,《中學生物學》[J].2007年第3期

②[美]巴蘭(Raran S.J.).戴維斯(Davis D.K.)著,曹書樂 譯:《大眾傳播理論:基礎、爭鳴與未來》[M].清華大學出版社,254頁