前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)零售業(yè)的商業(yè)模式文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新零售

當(dāng)前，我國傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨電子商務(wù)Ⅱ出咄逼人的攻勢以及自身經(jīng)營轉(zhuǎn)型的巨大壓力。對零售企業(yè)而言，如何根據(jù)業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際走出一條行之有效的創(chuàng)新之路，需要基于商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵、路徑和策略的冷靜思索和切實(shí)行動(dòng)。

零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

商業(yè)模式（Business Model）構(gòu)建與創(chuàng)新是近年來企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與實(shí)踐的熱點(diǎn)問題。關(guān)于商業(yè)模式定義，理論界較有影響的觀點(diǎn)主要有四類（李東等，2010）：一是邏輯說，即商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的總體邏輯；二是故事說，即商業(yè)模式創(chuàng)新就是講一個(gè)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的新故事；三是機(jī)器說，即商業(yè)模式是一種把能量轉(zhuǎn)化為任務(wù)執(zhí)行的裝置；四是關(guān)系說，即商業(yè)模式是跨企業(yè)邊界的關(guān)系組合模板。每一個(gè)成功或失敗的零售商業(yè)模式，都可從上述四個(gè)方面進(jìn)行解讀和剖析。除了這些共性特征外，筆者認(rèn)為，零售商業(yè)模式創(chuàng)新的核心內(nèi)涵是更有效率的服務(wù)創(chuàng)新，具體包含兩層含義：

1、提升流通效率。零售是從生產(chǎn)到消費(fèi)供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，其發(fā)展和創(chuàng)新不能局限于自身，而應(yīng)該著眼于提高整個(gè)供應(yīng)鏈的流通效率。事實(shí)上，零售業(yè)的演進(jìn)過程就是流通效率更高的業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展的過程。無論是傳統(tǒng)的“磚頭加水泥”模式（bricks and mortar），還是當(dāng)下炙手可熱的“鼠標(biāo)加水泥”（clicks and mortar）全渠道模式，零售企業(yè)圍繞提高流通效率不斷創(chuàng)新商業(yè)模式的同時(shí)，也提升了自身在供應(yīng)鏈中的地位，甚至成為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者。

2、聚焦服務(wù)創(chuàng)新。零售企業(yè)的兩大核心問題是“賣什么？”和“怎么賣？”與此相應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新可分為經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營方式創(chuàng)新，或者說商品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)前，“制造”日益成為以用戶為中心的服務(wù)行為的一環(huán)，用戶已經(jīng)取代產(chǎn)品成為了商業(yè)模式的關(guān)注重點(diǎn)，以IBM為代表的傳統(tǒng)制造企業(yè)正在努力完成從制造到服務(wù)的轉(zhuǎn)向。在這樣的背景下，零售企業(yè)更應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)，圍繞服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式。

零售商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑

成功的商業(yè)模式需要對創(chuàng)新路徑進(jìn)行認(rèn)真思索和戰(zhàn)略布局。對零售企業(yè)來說，其創(chuàng)新“路線圖”至少包含以下三個(gè)相互銜接和交融的步驟：

1、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的價(jià)值邏輯學(xué)說認(rèn)為，商業(yè)模式是兼顧顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的特殊機(jī)制。商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是價(jià)值的再創(chuàng)造和再分配。當(dāng)前，零售企業(yè)的身份更多地由銷售轉(zhuǎn)向需求，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，已經(jīng)不僅僅是要發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者表面的、物的層面需求，正如現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一——萊維特所說：“顧客來買的不是5毫米直徑的電鉆，而是直徑5毫米的孔”。零售企業(yè)要善于發(fā)掘“可視”需求背后的需求（Beyond the visible demand），這才是顧客的核心價(jià)值主張，離開了這一點(diǎn)，任何商業(yè)模式都無法成立。零售企業(yè)如果固守現(xiàn)有的引廠進(jìn)店、聯(lián)營扣點(diǎn)、通道收費(fèi)模式，以期最大可能“剝奪”消費(fèi)者剩余，“壓榨”供應(yīng)商利益，必將難以為繼。另一方面，零售企業(yè)如何在創(chuàng)造消費(fèi)者、供應(yīng)商等利益相關(guān)方價(jià)值的同時(shí)獲取自身利益，是構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式需要解決的核心問題。如果過分強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值創(chuàng)造，忽略企業(yè)的自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)，長期不能獲得合理利潤，大量“燒錢”后最終也只能是。慘淡退出，導(dǎo)致“不創(chuàng)新是等死，創(chuàng)新是找死”的兩難局面。

2、對接戰(zhàn)略、統(tǒng)籌規(guī)劃。對零售企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場需求還只是第一步，作為一個(gè)進(jìn)入門檻相對較低的行業(yè)，市場聚焦和顧客定位在很多情況下是“公開的秘密”，沒有哪家零售企業(yè)能夠長期鎖定顧客并為之提供不可替代的壟斷性產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的匹配因素而不是替代品。對企業(yè)來說，“該做什么”、“能做什么？”不是兩個(gè)問題而是問題的兩個(gè)方面。零售企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候就需要考慮商業(yè)模式的配套，在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)候要考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和意圖，在戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，對各組成要素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，使商業(yè)模式創(chuàng)新成為戰(zhàn)略實(shí)施的載體和依據(jù)。

3、整合資源、發(fā)掘能力。資源和能力是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的基本要素，也是商業(yè)模式的運(yùn)行基礎(chǔ)。創(chuàng)新商業(yè)模式要破舊立新，企業(yè)在人財(cái)物各方面需要具備一定的資源和投入。除了有形的資源和能力，這里筆者還想強(qiáng)調(diào)的是勇于改變的意志和能力。從長遠(yuǎn)來看，“時(shí)過境遷”都會(huì)使任何一種曾經(jīng)有效的商業(yè)模式失效，最終走向消亡。在一個(gè)既有的落后的商業(yè)模式下，企業(yè)無論進(jìn)行怎么樣的改良或改善，都會(huì)被那些實(shí)施了更先進(jìn)更有效的商業(yè)模式的企業(yè)所淘汰，就像摩托羅拉、諾基亞被蘋果、三星超越，柯達(dá)膠卷被數(shù)碼技術(shù)淘汰一樣。對零售企業(yè)來說，同樣不應(yīng)固守某一種商業(yè)模式，即使它曾經(jīng)多么地有效。商業(yè)模式是連接企業(yè)核心能力和競爭優(yōu)勢的橋梁，合理的商業(yè)模式能夠?qū)⑵髽I(yè)核心能力轉(zhuǎn)換為企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，同時(shí)通過商業(yè)模式的不斷調(diào)整和持續(xù)創(chuàng)新進(jìn)一步加快形成和壯大企業(yè)的核心能力。

零售商業(yè)模式創(chuàng)新的策略選擇

商業(yè)模式創(chuàng)新不可能“一招鮮、吃遍天”，零售企業(yè)要根據(jù)其所處的時(shí)空條件，采取相應(yīng)的創(chuàng)新策略。當(dāng)前零售商業(yè)模式創(chuàng)新在策略選擇上呈現(xiàn)出以下趨勢：

1、從價(jià)值轉(zhuǎn)移到價(jià)值創(chuàng)造。如前文所述，商業(yè)模式的核心要素是價(jià)值，具體包含價(jià)值轉(zhuǎn)移和價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)維度。傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式主要是從上游的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商到消費(fèi)者的價(jià)值轉(zhuǎn)移，零售企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造功能主要體現(xiàn)在降本增效上。比如，通過集中采購降低采購成本，通過連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一管理降低營運(yùn)成本，通過建立物流中心、采用先進(jìn)物流技術(shù)降低物流成本，等等。當(dāng)前，隨著零售企業(yè)的身份越來越由銷售轉(zhuǎn)向需求，零售商業(yè)模式的價(jià)值鏈更多地表現(xiàn)為從消費(fèi)者到上游生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的逆向價(jià)值創(chuàng)造。零售企業(yè)通過與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，詳細(xì)掌握顧客信息，不斷滿足消費(fèi)者在功能和心理上的個(gè)性化需求，持續(xù)提高消費(fèi)者生活品質(zhì)來創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而在銷售、物流、采購等環(huán)節(jié)獲得更多的主導(dǎo)權(quán)，更加深入、廣泛地參與到供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造全過程。

第2篇

中圖分類號：F273

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000—8772（2015）10-0006-02

近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，深刻改變著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的商業(yè)模式。如：隨著本地化電子商務(wù)的發(fā)展，線上與線下的連接、形成完整商業(yè)閉環(huán)的O2O商業(yè)模式（Online to Offline）悄然興起。O2O模式是將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。線上與線下融合，以線上推廣帶動(dòng)線下交易，加大了商戶的參與和體驗(yàn)，所產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人。本文深入分析傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境，及與O2O商業(yè)模式相結(jié)合的必然趨勢。

一、O2O商業(yè)模式概述

O2O商業(yè)模式（Online to Offline）， 即Online線上網(wǎng)店Offline線下消費(fèi)商業(yè)模式， 簡單的說就是線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與線上商品的信息有機(jī)結(jié)合起來， 滿足用戶全方位消費(fèi)的需求和體驗(yàn)。O2O最初的愿景是把線上用戶帶到線下來， 團(tuán)購模式就是其中最經(jīng)典之一。比如我

們團(tuán)購電影票、餐券等， 只要將收到的短信中的號碼告訴營業(yè)員， 就可以看電影吃飯了， 這就是典型的線上市場與線下市場相結(jié)合的O2O應(yīng)用。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境

根據(jù)中商情報(bào)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2012年全國零售業(yè)經(jīng)營單位共2354 萬個(gè)， 從業(yè)人數(shù)6134萬人， 實(shí)現(xiàn)全年銷售額16.17萬億元， 實(shí)現(xiàn)增加值1.9 萬億元，占G O P 比重僅為3.7 % ， 對當(dāng)年G O P增長的貢獻(xiàn)率為5.9 % ， 但企業(yè)凈利潤率也只有2.46 %

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果使很多實(shí)體零售店的銷售量下降，商品大量地堆積，同時(shí)消耗著資源，如水、電、人員、時(shí)間、租金等，卻沒有得到令人滿意的銷售收入，結(jié)果有可能導(dǎo)致入不敷出、持續(xù)虧損、經(jīng)營不善，銷售額也持續(xù)下滑。2013 年國家統(tǒng)計(jì)局了數(shù)據(jù)：全國重點(diǎn)大型服裝零售業(yè)的銷售額較上年下降7.3%，全國化妝品與食品零售企業(yè)銷售額增速達(dá)到了2008 年以來的最低點(diǎn)；另外，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)表的調(diào)查數(shù)據(jù)看出，在2013 年，連鎖百強(qiáng)企業(yè)的銷售額增長的幅度相比上年而言，下浮了0.9 個(gè)百分點(diǎn)，是百強(qiáng)統(tǒng)計(jì)以來銷售額變動(dòng)幅度最低的一年。從以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在或者在未來的更長時(shí)間里如果不找到解決零售業(yè)所面臨的這些問題的措施，零售業(yè)將處于很危險(xiǎn)的境地。同時(shí)，據(jù)Forrester 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得：2014 年中，線上零售企業(yè)與受線上零售企業(yè)影響的零售商的規(guī)模，共計(jì)占全年零售總額的52%。從Forrester 的預(yù)測可以推斷出：擁有線上零售的企業(yè)，因?yàn)榫€上行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)線下銷售的上升，并且線上與線下的企業(yè)共同擠壓只有實(shí)體店的傳統(tǒng)零售行業(yè)。以上數(shù)據(jù)足以表明，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)的前景不禁令人感到擔(dān)憂，零售店急需商業(yè)模式上的改革以解決目前正面臨的緊迫困境。

三、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售業(yè)中的應(yīng)用舉例

1、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中的應(yīng)用

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全國的餐飲商家達(dá)到2萬億的巨大數(shù)額，這也是目前應(yīng)用O2O 商業(yè)模式范圍最廣，規(guī)模最大，比較成功的行業(yè)。目前，O2O 在餐飲行業(yè)如火如荼地推廣，甚至很多大企業(yè)也在覬覦餐飲行業(yè)，這樣就會(huì)將餐飲行業(yè)應(yīng)用O2O 推至另一高峰。在餐飲行業(yè)的O2O 應(yīng)用軟件中，最成功的屬于美團(tuán)網(wǎng)，占總體銷售額的58.2%。在O2O 的消費(fèi)者中，北上廣占比最多，O2O 的購買用戶中來自北京、廣東、上海的用戶名列前茅，江浙地區(qū)緊隨其后。O2O 模式的消費(fèi)者特征是以21—40 歲的女性青年為主，收入屬于中等或中等以上，消費(fèi)比較積極。

為什么美團(tuán)可以取得如此高的成績呢？美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)立于2010 年3 月4 日，是中國的第一家團(tuán)購網(wǎng)，也是目前最受消費(fèi)者青睞的客戶端。打開美團(tuán)網(wǎng)的應(yīng)用軟件就可以看到，在美團(tuán)網(wǎng)的上方可以出現(xiàn)定位城市、周邊服務(wù)，如餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房等等全方位的服務(wù)信息。在它所提供的這些服務(wù)中，餐飲是美團(tuán)網(wǎng)的杰出代表。現(xiàn)在很多消費(fèi)者只要提到美團(tuán)網(wǎng)，就很快會(huì)想到美團(tuán)網(wǎng)提供的周邊特價(jià)美食。美團(tuán)網(wǎng)的在線支付進(jìn)行購物，可以打折，消費(fèi)面廣，購買餐券，支持多種消費(fèi)方式，出現(xiàn)問題可以退款，消費(fèi)過后對商家進(jìn)行評價(jià)等系列用戶體驗(yàn)都獲得眾多消費(fèi)者的青睞。美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式不僅僅是抓住了營銷的好時(shí)機(jī)，更重要的是將用戶體驗(yàn)與線上消費(fèi)的方式緊密聯(lián)系起來，成功地將O2O 更好地應(yīng)用于自己的營銷方案中。此外，美團(tuán)網(wǎng)可以開通一個(gè)論壇頁面，通過這個(gè)頁面，消費(fèi)者可以向商家提出一些建議與意見，并且交流信息，消費(fèi)者與消費(fèi)者也可以在這個(gè)頁面上進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的交流，進(jìn)而提高美團(tuán)網(wǎng)上商家的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，建立更牢固的客戶粘性。

2、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)服裝業(yè)中的應(yīng)用

從目前的情況來看，服裝行業(yè)網(wǎng)上商店的銷售比實(shí)體零售店的銷售狀況要好得多。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，實(shí)體零售店成了試衣間，消費(fèi)者在實(shí)體店尋找自己喜歡的衣服，并且試穿衣服，記下衣服的編號，然后再去網(wǎng)上商店進(jìn)行比價(jià)并購買。這樣，就造成了實(shí)體零售店的銷售量的迅速下降，而網(wǎng)上商店銷售額的上升的不協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，淘寶商家成為最終受益者。

為什么會(huì)造成如此巨大的差異呢？通過分析市場狀況可以看出，價(jià)格是造成這種差異最主要的原因。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)最敏感的是價(jià)格。而網(wǎng)上商店與實(shí)體店的差異正是價(jià)格上的差異，出現(xiàn)這種價(jià)格差異的原因是網(wǎng)上零售店的管理費(fèi)用低，較實(shí)體零售店而言，有廉價(jià)的租金、水電費(fèi)用的支出與員工的工資。這樣，使得實(shí)體零售店有較高的費(fèi)用支出，商品的價(jià)格也就更高。同時(shí)消費(fèi)者又存在著一致的心理：同樣的商品，為什么要花費(fèi)更多的錢購買？從而，消費(fèi)者傾向于去網(wǎng)上商店消費(fèi)，用更少的成本購買同等價(jià)值的商品。

要想解決服裝行業(yè)價(jià)格差異這一問題，最重要的是實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的統(tǒng)一，并且商家可以開發(fā)一些有趣的服裝搭配的秀、游戲或者線上應(yīng)用程序，來促進(jìn)實(shí)體零售店與網(wǎng)上商店的共同發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)顧客在實(shí)體店中的體驗(yàn)，提高顧客的價(jià)值感。

四、O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合的要點(diǎn)

O2O商業(yè)模式應(yīng)用于傳統(tǒng)零售業(yè)中，要注意以下幾點(diǎn)：

1. 杜絕輕率轉(zhuǎn)型、反對盲目跟風(fēng)

在面對電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊下， 企業(yè)顯然感受到了傳統(tǒng)商務(wù)模式發(fā)展的壓力和瓶頸， 但企業(yè)僅因此就冒失前進(jìn)、輕率轉(zhuǎn)型， 盲目跟風(fēng)打造自己集團(tuán)電商O2O， 所取得的效果很有可能不盡人意， 甚至得不償失， 如廣州的天虹百貨， O2O 轉(zhuǎn)型只是選擇了與微信合作， 共建微信微商城， 憑此打通線上與線下交易，其效果是不明顯的。

2.摒棄落后思想、發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維

在O2O轉(zhuǎn)型過程中， 企業(yè)內(nèi)部一定存在著兩種思維意識形態(tài)， 一種是傳統(tǒng)利益集團(tuán)的傳統(tǒng)思想， 另一種是網(wǎng)絡(luò)新勢力的互聯(lián)網(wǎng)思維， 兩者之間的形態(tài)意識之爭或利益之爭， 勢必影響O2O的順利轉(zhuǎn)型， 萬達(dá)集團(tuán)高薪打造的電商團(tuán)隊(duì)因工作不利被解散， 就是最好的例子。

3.打造精英電商團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建O2O高效閉環(huán)

在電商行業(yè)高速發(fā)展的背景下， 雖然電商人才越來越多， 但如何聘請適合企業(yè)集團(tuán)實(shí)際情況的電商高管和人才并非易事， 何況在高報(bào)酬利益的驅(qū)動(dòng)下， 一些沒有真才實(shí)學(xué)的

“偽人才”常常渾水摸魚，在這個(gè)市場四處打醬油， 如國內(nèi)電器兩大零售巨頭國美和蘇寧， 在轉(zhuǎn)型過程中， 不惜重金大量招兵買馬， 但效果都不盡人意， 便是最好實(shí)例。

總結(jié)：

O2O商業(yè)模式是真正意義的顛覆性創(chuàng)新，影響到各行各業(yè)，帶動(dòng)的是全球商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和變革。它的價(jià)值不僅體現(xiàn)在終端消費(fèi)體驗(yàn)，而且還會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)整合和優(yōu)化。傳統(tǒng)零售業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)型，與O2O商業(yè)模式相融合，憑借原有的商業(yè)資源、人才儲(chǔ)備、知識積累和O2O商業(yè)模式一起創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[l] 盧益清； 李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）

[2] 樓永俊.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運(yùn)模式探析[J].江蘇商論， 2014（2）

[3] 王祺.中國O2O電子商務(wù)模式研究.商場現(xiàn)代化[J]， 2014（5）

第3篇

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)零售；商業(yè)模式；扎根理論；蘇寧

中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3104（2013）06?0041?07

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活觀念、行為方式，也在滲透和改變著商業(yè)活動(dòng)。信息技術(shù)以其獨(dú)有的方便、快捷改變了每個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境及生存模式，尤其是和人們生活息息相關(guān)的零售業(yè)，其管理理念、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式正伴隨著新涌現(xiàn)技術(shù)的改變而改變。零售企業(yè)為適應(yīng)社會(huì)和市場需求而進(jìn)行的不斷更新和調(diào)整，歸根結(jié)底是商業(yè)模式的改進(jìn)，越來越多的企業(yè)開始拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，以“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的新形式創(chuàng)新其商業(yè)模式。近十年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場快速成長，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)刃滦途W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，同時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)如國美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網(wǎng)上零售平臺。在此背景下，零售企業(yè)商業(yè)模式的研究得到了眾多學(xué)者的重視。正如Johnson認(rèn)為的那樣，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)變革性增長，依靠的往往不是產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新[1]；當(dāng)今企業(yè)之間的競爭， 不是產(chǎn)品之間的競爭， 而是商業(yè)模式之間的競爭[2]。

商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯[3]。這一邏輯涉及企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、資源及整合能力、相關(guān)利益群體等。由于其范圍較寬泛，眾多學(xué)者提出了不同的看法。McGrath RG等將商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式的重點(diǎn)在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來創(chuàng)造價(jià)值[4]。從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造角度，高金余、陳翔則認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，它基于一種體系結(jié)構(gòu)來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，其目的是通過給客戶提供價(jià)值增加的產(chǎn)品而獲取利潤，在企業(yè)規(guī)劃與運(yùn)作中起到連接企業(yè)戰(zhàn)略和其實(shí)施的作用[5]。基于系統(tǒng)的觀點(diǎn)，王曉明等人從“要素?結(jié)構(gòu)?功能”的角度對企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵和演進(jìn)展開分析，指出商業(yè)模式是在特定的環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取（實(shí)現(xiàn)）為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)（業(yè)務(wù)活動(dòng)）而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計(jì)、安排或選 擇[6]。從要素組合角度出發(fā)，一些學(xué)者則將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的組合，此核心界面包括客戶界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。其中所涉及的顧客價(jià)值是指企業(yè)以一定的方式探尋并參與到顧客的活動(dòng)過程中，且能夠?yàn)槠鋷砝婊驖M足感，能夠使顧客對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度的價(jià)值所在。企業(yè)對顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。

總體看來，零售企業(yè)商業(yè)模式是在企業(yè)特定的戰(zhàn)略環(huán)境下，通過整合企業(yè)現(xiàn)有資源，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及滿足企業(yè)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。

商業(yè)模式的構(gòu)成要素在理論上尚不統(tǒng)一。Osterwalde在綜合各種概念共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的商業(yè)模式模型，即包括價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。這是一個(gè)較為細(xì)致完整的劃分[7]。但是，企業(yè)商業(yè)模式

構(gòu)成要素可能會(huì)因其所屬行業(yè)、類型等性質(zhì)的不同而不同，因此，針對零售企業(yè)尤其是基于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同經(jīng)營下的零售企業(yè)進(jìn)行分析，歸納總結(jié)其商業(yè)模式的構(gòu)成要素，將具有理論和實(shí)際價(jià)值。

根據(jù)對現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析歸納，本文把商業(yè)模式構(gòu)成要素劃分為三個(gè)層面：① 企業(yè)資源能力。指配置企業(yè)資源的能力，包括企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格，為有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等[8]。企業(yè)資源能力除了其整合各項(xiàng)人力、物力、財(cái)力的水平，更重要的是企業(yè)關(guān)注市場動(dòng)態(tài)的能力，包括能否根據(jù)市場的風(fēng)云變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)范圍內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)等等；② 客戶主張。是指市場細(xì)分、顧客價(jià)值確定、客戶溝通等一系列與客戶界面有關(guān)的活動(dòng)。對于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的企業(yè)，客戶主張呈現(xiàn)出多變性和復(fù)雜性；③ 價(jià)值創(chuàng)造。包括價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)明確運(yùn)營目的的一個(gè)過程，只有與市場有效結(jié)合，才能在企業(yè)擁有強(qiáng)大的資源能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值，帶來企業(yè)盈利。

二、研究方法和企業(yè)選擇

本文運(yùn)用扎根理論的研究方法來分析實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下的企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素。作為一種較完善的質(zhì)化研究方法，扎根理論的基本思想是在分析經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論[9]。研究主要采用Strauss的階段分析法[10]，具體步驟：① 以收集的資料為基礎(chǔ)，通過迭代式開放性編碼對目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式的各子模式進(jìn)行概念化和類屬化；② 依據(jù)主軸編碼將各個(gè)類屬按因果關(guān)系劃分出不同層次，將同類屬性的控件聚類，而后逐步建立各類屬直接的內(nèi)在邏輯關(guān)系；③ 構(gòu)件類別形成后，不斷進(jìn)行理論抽樣和比較分析，通過螺旋式比較精細(xì)類屬間的關(guān)系；④ 進(jìn)行選擇性編碼，通過故事線將所有變量聯(lián)系在一起構(gòu)建出目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式體系，再提煉概括出商業(yè)模式各要素的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)模式，提煉商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，構(gòu)建相關(guān)理論。運(yùn)用扎根理論對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行分析，不僅能提高所得結(jié)論的說服力，同時(shí)能深度構(gòu)建各要素的內(nèi)在聯(lián)系，大大提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

本文選取蘇寧電器為研究的目標(biāo)企業(yè)。原因有二：第一，作為中國商業(yè)的領(lǐng)先者、最大的商業(yè)零售企業(yè)，除了容易獲取其大量資料外，蘇寧的商業(yè)模式也有較高的研究價(jià)值，對其它企業(yè)的發(fā)展具有示范效應(yīng)。第二，自2004年7月，蘇寧云商（蘇寧電器（002024））在深交所上市，蘇寧打造出國內(nèi)第一的電子商務(wù)網(wǎng)購平臺――蘇寧易購，開創(chuàng)了實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售共同發(fā)展的新模式。此后，蘇寧入選了《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、成為全球2 000大企業(yè)中國零售業(yè)第一，品牌價(jià)值高達(dá)815.68億元，這些成功都源于其獨(dú)有的商業(yè)模式。本文主要分析蘇寧電器發(fā)展自2009年起至2013年之間的資料，該期間正是蘇寧電器進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型，拓展線上業(yè)務(wù)的階段。

資料來源主要包括蘇寧官方網(wǎng)站的新聞動(dòng)態(tài)和基本介紹；關(guān)于蘇寧的論文、報(bào)道評論，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子宣傳冊、報(bào)刊；關(guān)于零售電商行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研報(bào)告和文件以及對顧客群體的訪談?wù){(diào)查等。

三、蘇寧電器商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

（一） 開放性譯碼

開發(fā)性譯碼階段是一個(gè)逐字逐句分解、碎裂資料數(shù)據(jù)并且重新定義現(xiàn)象的階段，本文運(yùn)用因果聯(lián)系、條件關(guān)系、并列關(guān)系等邏輯聯(lián)系將蘇寧電器的資料進(jìn)行了分解，將原句打破后重新定義，給重新定義后的現(xiàn)象賦予概念化的標(biāo)簽，將相關(guān)的概念聚類在一起，提煉并形成范疇。具體步驟為：概念化―范疇化―挖掘范疇的性質(zhì)和維度―界定。開放性譯碼多是按因果指令進(jìn)行的，指令關(guān)鍵詞包括“為此”“目的”“使”“導(dǎo)致”等。按此步驟分析資料，本文發(fā)掘出54概念和16個(gè)范疇，概念分別是：戰(zhàn)略變革、成功轉(zhuǎn)型、企業(yè)洞察力、企業(yè)領(lǐng)先、成長速度、規(guī)模效應(yīng)、企業(yè)重塑、逐步擴(kuò)張、企業(yè)形象、企業(yè)定位、企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢、店面擴(kuò)張、經(jīng)營方針、產(chǎn)品類型、市場渠道拓展、創(chuàng)新經(jīng)營組織、業(yè)務(wù)拓展、營銷策略、促銷方式、營業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢、價(jià)值創(chuàng)造、客戶調(diào)查、細(xì)分市場、客戶溝通、市場反應(yīng)、供應(yīng)商關(guān)系、分工明確、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、顧客價(jià)值、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)、資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營系統(tǒng)、柔性管理、售后管理、協(xié)同效應(yīng)、共享資源、倉儲(chǔ)、平臺運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。范疇是：戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、經(jīng)營方針、營銷策略、組織管理、戰(zhàn)略資產(chǎn)、體驗(yàn)平臺、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、營業(yè)額、創(chuàng)新、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型（見表1）。

表1 蘇寧資料概念一覽表

編號 概念 概念性質(zhì) 標(biāo)簽 資料語句

A1 戰(zhàn)略變革 企業(yè)戰(zhàn)略的變革與革新 C2R14 躋身世界級的企業(yè)是蘇寧未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，蘇寧從連鎖發(fā)展、營銷變革、管理轉(zhuǎn)型等方面制定了新的奮斗目標(biāo)。

A2 成功轉(zhuǎn)型 企業(yè)長期經(jīng)營方向、運(yùn)營模式、資源配置等方面整體性的轉(zhuǎn)變 R2R5R8R14

A3 企業(yè)洞察力 企業(yè)對市場變化等現(xiàn)象的前瞻力、透視力

A4 企業(yè)領(lǐng)先 企業(yè)通過多種手段保持

行業(yè)領(lǐng)先水平 R3R8R11R14R15 隨著第四季度二十周年慶典促銷力度的加大，銷售和品牌形象將會(huì)進(jìn)一步提升

A5 成長速度 企業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度 R4 市場的爆發(fā)加強(qiáng)了……網(wǎng)購的成長速度和實(shí)體店比較起來是成倍的增速

A6 規(guī)模效應(yīng) 生產(chǎn)要素比例增加時(shí)，產(chǎn)出增加價(jià)值大于投入增加價(jià)值的情況 R5 網(wǎng)購的成長速度和實(shí)體店比較起來是成倍的增速

A7 企業(yè)重塑 企業(yè)重新塑造包括企業(yè)形象、

品牌效益等活動(dòng) R6 提升蘇寧服務(wù)消費(fèi)者的能力，為其2012年雙渠道、雙品牌作戰(zhàn)，領(lǐng)跑中國零售市場的戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)有力的后臺支持

A8 逐步擴(kuò)張 企業(yè)逐步拓寬其業(yè)務(wù)范圍、

市場渠道等活動(dòng) R7R15R16R23 蘇寧易購的推出，為蘇寧提供了去電器化發(fā)展、多元化經(jīng)營的先行載體

A9 企業(yè)形象 人們通過對企業(yè)各種標(biāo)志而建立起來的對企業(yè)的總體印象 R7 是一個(gè)通過互聯(lián)物聯(lián)技術(shù)，依托高效的全品類供應(yīng)鏈、……覆蓋全國的物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的綜合生活平臺

A10 企業(yè)定位 企業(yè)通過其產(chǎn)品、品牌，塑造其在消費(fèi)者心中獨(dú)特的個(gè)性、

文化形象 R8 建立面向商品供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、物流供應(yīng)商的在線開放、智能協(xié)同的生態(tài)體系

A11 企業(yè)文化 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想：企業(yè)形象 R9 有效增強(qiáng)了蘇寧服務(wù)能力，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

A12 品牌優(yōu)勢 客戶品牌忠誠度 R10 蘇寧易購具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢……

AA13 店面擴(kuò)張 門店連鎖經(jīng)營的擴(kuò)散 C11 蘇寧電器針對20周年慶典期間啟動(dòng)大規(guī)模促銷活動(dòng)并加快連鎖發(fā)展速度，一方面……另一方面…………

AA14 經(jīng)營方針 企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況為其實(shí)現(xiàn)

經(jīng)營目標(biāo)而提出的指導(dǎo)方針 C12 公司正通過……在經(jīng)營管理效率，毛利率提升上也具有很強(qiáng)的后勁。

AA15 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品種類 C4C5 進(jìn)一步全面滲透網(wǎng)上銷售的用品、圖書等品類的綜合銷售上……快速延伸至應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)

AA16 市場渠道拓展 向消費(fèi)者銷售的流通渠道 C14 新的經(jīng)營范圍和線上線下的渠道融合，是蘇寧“有區(qū)別”的生存保障。

…… …… …… …… ……

（二） 主軸譯碼

主軸譯碼階段是在第一階段的基礎(chǔ)上，將概念化的資料進(jìn)行進(jìn)一步的整理。主要目的是剔除不能與其他概念聚攏成范疇的概念，調(diào)整出現(xiàn)頻次較少的范疇，延伸范疇的性質(zhì)與層面，使范疇嚴(yán)謹(jǐn)化。重新閱讀與范疇有關(guān)的資料，保證其客觀、嚴(yán)密。例如：原因句定義為C1：“電子商務(wù)企業(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購2011年開始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎(chǔ)上的。”結(jié)果句R1“我們將逐步切割實(shí)體門店與易購的銷售。”經(jīng)過開放性譯碼階段，將C1概念化為盈利模式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)類別，R1則為分工明確、經(jīng)營方針類別。連接二者的是“要…，為此…”。初看是為達(dá)到C1這一目的，采取了R1這一策略，而實(shí)質(zhì)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中應(yīng)為采取R1導(dǎo)致C1，為更清晰明了闡述二者在企業(yè)商業(yè)模式中的因果關(guān)系，就要重置其因果順序，這就是主軸譯碼的意義，即重置為：R1導(dǎo)致C1，提取的范疇分別為：組織管理和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

通過處理，繼續(xù)提煉出核心范疇：戰(zhàn)略變革、組織管理、顧客價(jià)值、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。與網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)的主范疇為：戰(zhàn)略變革、經(jīng)營方針、營銷策略、組織管理、體驗(yàn)平臺、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型市場反應(yīng)、顧客價(jià)值、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)維。

（三） 選擇性譯碼

根據(jù)第一二階段的處理，再次分析資料，借助發(fā)展好的若干個(gè)主要范疇間的“故事線”將發(fā)掘的核心范疇聯(lián)系起來，找出有關(guān)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售有關(guān)的主要范疇和次要范疇，用以鋪陳整個(gè)關(guān)于蘇寧的資料集。與此同時(shí)，構(gòu)建出因果關(guān)系脈絡(luò)，并將蘇寧資料集重新審讀應(yīng)用，檢驗(yàn)所構(gòu)建的脈絡(luò)圖與“故事線”：

蘇寧電器在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的新趨勢后，提出了“未來10年，蘇寧將實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)略”。在這一宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，蘇寧拉開了重塑商業(yè)模式的序幕。2011年蘇寧制定了“以‘科技蘇寧、智慧蘇寧’為主線，開始一系列創(chuàng)新”這樣的計(jì)劃。由此，蘇寧易購隆重上市，蘇寧電器線上銷售渠道被開通。

易購網(wǎng)站的特點(diǎn)在于整體設(shè)計(jì)很簡潔，沒有其他的懸浮廣告窗口之類的出現(xiàn)。在首頁頂部的左側(cè)邊有產(chǎn)品的詳細(xì)分類，同時(shí)采用樓層式的方式展示各個(gè)分類下的部分產(chǎn)品，在每一層都有特價(jià)商品展示。在網(wǎng)頁右側(cè)還有品牌旗艦店推薦，這些店的商品質(zhì)量一般都比較好，且信譽(yù)度高。在最右邊有四個(gè)快捷方式，其中有一個(gè)問卷調(diào)查，這個(gè)主要是針對用戶在購物過程的相關(guān)體驗(yàn)調(diào)查，用以提升用戶在網(wǎng)購過程中的體驗(yàn)。消費(fèi)者有什么意見也都可以在其中提出。可見，蘇寧網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開展經(jīng)過了深思熟慮。所以，易購在擁有了蘇寧的品牌效應(yīng)、采購規(guī)模優(yōu)勢以及輻射全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更形成了富有特色的運(yùn)營機(jī)制，即自主采購、獨(dú)立銷售和共享物流服務(wù)的態(tài)勢。依托于實(shí)體，并超越實(shí)體的理念使易購和實(shí)體形成了共享資源的模式，二者共享遍及全國30多個(gè)省1 000個(gè)配送點(diǎn)、1 300家產(chǎn)品自提門店、3 000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還同時(shí)共享著蘇寧得天獨(dú)厚的口碑，一方面節(jié)源開流，一方面又保障了對顧客的服務(wù)。然而，提到盈利模式，易購與蘇寧連鎖則是分而治之，在共享資源的同時(shí)又形成了內(nèi)部競爭的態(tài)勢。借鑒于門店20年的運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，蘇寧易購將消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好、購物體驗(yàn)的研究融入至網(wǎng)站日常運(yùn)營和體驗(yàn)中，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)成本用戶的行為特點(diǎn)，創(chuàng)立了有別于純電子商務(wù)平臺的獨(dú)有商業(yè)模式和運(yùn)營模式，在整體供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力方面具備了其他電子商務(wù)平臺不可比擬的優(yōu)勢[11]。與此同時(shí)，蘇寧易購根據(jù)市場需求的變化及時(shí)采購產(chǎn)品，依托自主采購的便捷靈活性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的不斷豐富與擴(kuò)充，從傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展到服裝百貨、書籍、體育用品、化妝品等種類，充分滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求。而基于網(wǎng)店的快捷服務(wù)，消費(fèi)者不出門就能了解到所選用商品的規(guī)格參數(shù)、價(jià)格，甚至通過網(wǎng)絡(luò)可以看到其他用戶的評價(jià)、口碑，再到實(shí)體店去體驗(yàn)時(shí)，有目標(biāo)有分類，提高了購買效率，拉動(dòng)了門店的服務(wù)效率與質(zhì)量。可以說，易購的出現(xiàn)拉動(dòng)了實(shí)體的經(jīng)營，它不是補(bǔ)充品，而是催化劑，一方面它拉動(dòng)了實(shí)體的服務(wù)質(zhì)量和效率。另一方面，對于門店而言，易購的存在是一個(gè)極強(qiáng)的內(nèi)部競爭對手。

當(dāng)然，伴隨著易購出現(xiàn)，一系列問題和矛盾也展露出來，除了易購分割實(shí)體店的營業(yè)額、顧客源外，由于網(wǎng)站設(shè)置的不健全還出現(xiàn)了品牌效應(yīng)下滑、用戶需求處理的不及時(shí)等問題，這也給實(shí)體門店的運(yùn)營帶來了負(fù)面影響。為解決這一難題，蘇寧不僅拓寬了市場渠道，更在“為顧客服務(wù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，包括：增加產(chǎn)品類型和范圍，重新定義蘇寧的客戶群體，提供更高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，打造一流的倉儲(chǔ)和物流配備系統(tǒng)等內(nèi)容，以便為消費(fèi)者提供更快捷高效的服務(wù)。另外，為緩和爭奪客戶源的矛盾，蘇寧還特意推出超級店expo，使消費(fèi)者在實(shí)體店享受購物、體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)也能享受其線上購物的低廉價(jià)格，這是在電商企業(yè)熱捧BtoC過程中一次具有意義的嘗試，意味著線上線下的零售業(yè)務(wù)開始趨于協(xié)同并進(jìn)。

蘇寧電器在逐步完善本企業(yè)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，在不斷地探索、發(fā)展、改進(jìn)的過程中形成了具有蘇寧特色的商業(yè)模式要素組合。

四、蘇寧實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同商業(yè)

模式要素組合結(jié)構(gòu)模型

通過分析，本文將蘇寧電器這一階段的商業(yè)模式要素進(jìn)行歸類，得出：

1. 企業(yè)資源整合層

產(chǎn)品類型、資源整合能力、店面擴(kuò)張、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營系統(tǒng)、柔性管理、市場渠道拓展、售后管理、共享資源、倉儲(chǔ)、平臺運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。

2. 顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層

客戶調(diào)查、細(xì)分市場、客戶溝通、市場反應(yīng)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)。

3. 企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)層

企業(yè)文化、企業(yè)定位、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢、經(jīng)營方針、創(chuàng)新經(jīng)營組織、業(yè)務(wù)拓展、營銷策略、成本優(yōu)勢、促銷方式、營業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢、價(jià)值創(chuàng)造。

根據(jù)以上層次細(xì)分得到蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖（如圖1）和實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同路徑圖（如圖2）。

圖1是蘇寧電器商業(yè)模式運(yùn)營總括圖：蘇寧的一切活動(dòng)以企業(yè)戰(zhàn)略為起點(diǎn)，通過對企業(yè)文化的深度解讀和準(zhǔn)確的定位制定出適時(shí)、適度的戰(zhàn)略，為企業(yè)指明方向。在此基礎(chǔ)上，蘇寧分別按業(yè)務(wù)流程、時(shí)段、部門制定了經(jīng)營方針、營銷策略和組織管理的形態(tài)，以保證后續(xù)工作有章可循，與此同時(shí)，企業(yè)的文化理

圖1 蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖

圖2 蘇寧電器實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)商業(yè)模式要素構(gòu)成圖

念也滲透在價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊中，加固了戰(zhàn)略在企業(yè)商業(yè)模式中的地位。此部分定義了構(gòu)建商業(yè)模式的目的和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方向，是整套商業(yè)模式體系的中樞神經(jīng)。

經(jīng)營方針、營銷策略的實(shí)施需要體現(xiàn)在產(chǎn)品和收入模式上來，而中樞系統(tǒng)指令的傳達(dá)需要各部門資源的整合。供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資產(chǎn)本就是蘇寧作為電商企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。在強(qiáng)大的物流倉儲(chǔ)等設(shè)施的支持下，蘇寧又推出獨(dú)特的體驗(yàn)平臺，極大地拉動(dòng)了顧客價(jià)值，促使企業(yè)核心能力逐步從強(qiáng)大的硬件系統(tǒng)轉(zhuǎn)向柔性的服務(wù)能力上來；二者相互配合，一方面達(dá)到了節(jié)源開流、成本領(lǐng)先的效果，另一方面提高了服務(wù)的質(zhì)量與效率，促使產(chǎn)品收入模式不斷改善。產(chǎn)品收入模式的改善帶來了營業(yè)額的提升，組織因資產(chǎn)的豐厚可以開展更多的業(yè)務(wù)范圍，嘗試更多的變革。而在此過程中，線上線下業(yè)務(wù)由于爭搶市場份額出現(xiàn)沖突，協(xié)同發(fā)展就是要解決二者間的沖突，依托不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展，而后實(shí)現(xiàn)組織轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化重塑，更深層次改變企業(yè)整套商業(yè)模式系統(tǒng)，形成商業(yè)模式創(chuàng)新的良性循環(huán)，此時(shí)模式創(chuàng)新帶來了巨大的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)形成獨(dú)有的核心能力奠定了基礎(chǔ)[12]。

圖1還不能清晰地體現(xiàn)出實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)整合。為了進(jìn)一步細(xì)化說明實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，在圖1的基礎(chǔ)上，更深層挖掘出實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同路徑圖（圖2）。

實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)是二者在戰(zhàn)略上的一致，因此戰(zhàn)略一致是該路徑圖的起點(diǎn)。蘇寧電器擁有全國最大的倉儲(chǔ)系統(tǒng)，最便捷的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)零售在保有其獨(dú)特優(yōu)勢的同時(shí)，與實(shí)體店共享企業(yè)資源，共享網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大大節(jié)省了成本，并獲得了消費(fèi)者的信賴。圖2上半部分反映實(shí)體店的連鎖經(jīng)營，下半部分則為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。實(shí)體店的特點(diǎn)體現(xiàn)在其規(guī)模效應(yīng)，顧客購買服務(wù)體驗(yàn)上，連鎖、方便、安全、保障是其相對于網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)零售主題鮮明，為顧客提供便捷服務(wù)，不僅體現(xiàn)在足不出戶便知天下事，更體現(xiàn)于價(jià)格優(yōu)勢、顧客評價(jià)對比分析，成本優(yōu)勢成為吸引顧客的最大特色。雖然存在差距，但實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品收入模式基本一致，產(chǎn)品定價(jià)、收入份額基本一致，單價(jià)差距浮動(dòng)在100～500元之間。二者相互競爭、相互拉動(dòng)，使企業(yè)為適應(yīng)新變化提供新的服務(wù)，如培育電子商務(wù)人員，網(wǎng)站維護(hù)和管理等，最終促使協(xié)同發(fā)展[13]。

由于實(shí)體與零售的競爭中易出現(xiàn)爭搶營業(yè)額、顧客的沖突，就需要不斷的創(chuàng)新，不斷的轉(zhuǎn)型以緩解矛盾，蘇寧推出expo超級店就是協(xié)同實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新，在多樣的矛盾中尋求創(chuàng)新尋求出路，激發(fā)了潛在營業(yè)利潤，蘇寧獲得了更多的顧客信賴，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展，為實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)模式組合構(gòu)建提供了新的發(fā)展路徑。

五、結(jié)論

第一，企業(yè)商業(yè)模式、流程的創(chuàng)新歸根結(jié)底是商業(yè)模式的創(chuàng)新，只有處理好實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的共用資源和差別資源才能完善商業(yè)模式的要素組合。從圖1、圖2中可以看出，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，而在協(xié)同發(fā)展的過程中出現(xiàn)的沖突也需要通過創(chuàng)新解決。零售企業(yè)商業(yè)模式要素組合是由企業(yè)資源能力、顧客價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三大部分組成，其中，企業(yè)資源能力層包括資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、物流倉儲(chǔ)、運(yùn)營系統(tǒng)、售后管理、資源共享、平臺運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)維等。價(jià)值實(shí)現(xiàn)層包括戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢等。而客戶調(diào)查溝通、市場反應(yīng)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)則屬于顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層。零售企業(yè)的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要每一層面要素組合的創(chuàng)新。

第二，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展實(shí)質(zhì)上是整個(gè)零售企業(yè)商業(yè)模式各要素的協(xié)同變遷，在這一過程中，各要素之間的主次關(guān)系、聯(lián)系方式、節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)、路徑與路徑的選擇都會(huì)對整個(gè)機(jī)體產(chǎn)生重大的影響作用。當(dāng)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)共享企業(yè)戰(zhàn)略資源，將能提高企業(yè)效率，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，而二者并存也可能導(dǎo)致顧客價(jià)值導(dǎo)向紊亂，內(nèi)部非良性競爭等問題。因此，無論企業(yè)是在起步階段還是發(fā)展階段，協(xié)同的過程是不斷提高各要素的連接與耦合，實(shí)現(xiàn)不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)良性循環(huán)的過程。

第三，商業(yè)模式構(gòu)成要素的組合創(chuàng)新是推動(dòng)和保持企業(yè)持續(xù)競爭力的本源，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況、規(guī)模經(jīng)濟(jì)選取不同的路徑優(yōu)化其商業(yè)模式構(gòu)成要素。諸要素的組合形態(tài)是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)中應(yīng)處于什么地位？如何選擇過渡路徑？這都是商業(yè)模式所涉及的問題。蘇寧電器的商業(yè)模式要素組合是以流程化為基礎(chǔ)，多樣化、多部門、多功能配合影響，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)平分天下的模式呈現(xiàn)的，這種獨(dú)特的創(chuàng)新帶來了蘇寧的發(fā)展。同時(shí)，蘇寧電器的發(fā)展路徑是電商中較為普遍的選擇，即由實(shí)體連鎖門店規(guī)模效益達(dá)到一定程度后，再逐步開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這也是基于蘇寧的品牌效應(yīng)、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢和輻射全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等優(yōu)勢，才保證了易購能夠迅速搶占市場，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上超越實(shí)體，在極短的時(shí)間內(nèi)與實(shí)體門店形成了分庭抗禮的局勢。這樣的商業(yè)模式，對于蘇寧電器來說意義非凡，對于零售業(yè)界來說，更是解決矛盾、拓展創(chuàng)新的有益嘗試，對想要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式的零售企業(yè)來說，毫無疑問是一個(gè)福音。

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A Study on the Elements of Business Model Based on

Coordination of Physical & Internet Retail

WANG Guoshun， CHEN Yiran

（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）

Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.

Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning

收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24