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《市場研究雜志》2014年第九期

一、感知風險與購買意愿的關系

風險（risk）的概念最早是被哈佛大學教授Bauer在1940年美國營銷協會的年會上從心理學引入到消費者行為學中的。根據他的觀點，因為消費者自身無法精準預測到購買活動完成以后產生的后果，同時消費者也無法在考慮是否要進行購買行為時能夠肯定預知到產品或服務的使用效果、能否達到預期心理要求。所以，在購買的整個決策過程中，消費者的主觀潛意識中就有一種不確定性，而這種不確定性就是風險最初的概念。他特別強調感知風險不是客觀世界存在的客觀風險，而是消費者的主觀感受。購買行為是消費者產生購買動機、形成購買意愿、采取購買行動的連續過程。其中購買意愿是導致實際購買行動并最終完成購買過程的關鍵。業內學者普遍認為消費者的感知風險對網絡購買意愿直接或間接產生負向影響，所以本文在研究假設中對感知風險與購買意愿的關系進行了相應假設。

二、實證分析

1.問卷定性分析本次調查主要在校園女大學生中展開，共發出200份紙質問卷，收回195份，回收率為97.5%，剔除其中16份明顯敷衍、不符合填寫要求以及違反問卷邏輯的問卷后，共得到有效問卷179份，有效率為89.5%。

2.感知風險與購買意愿的相關分析本小結對感知風險各維度與購買意愿之間的關系進行相關分析，得到表3。由表中可以看出，感知風險各維度的相關系數均為負值，說明感知風險各維度與購買意愿負相關；各相關系數的絕對值都小于0.5，說明感知風險各維度與購買意愿的線性相關性都不顯著；時間風險在0.05的水平上顯著檢驗，其他風險維度在0.01的水平上顯著檢驗，而身體風險與購買意愿的關系不顯著。所以，經濟、功能、隱私、社會、時間、服務、心理風險與購買意愿呈顯著負相關，即本文的假設H1、H2、H3、H4、H5、H7、H8成立，假設H6不成立。

三、結論

通過SPSS19.0軟件對本文中問卷數據的統計分析，有7個假設得到驗證，具體結果如表4。通過本次研究，得到結論：消費者在網絡購物的過程中感知到的風險的大小對其購買意愿的大小有影響。本文在研究假設中提出，感知風險的各維度對消費者的網絡購買意愿負相關，表明消費者在網購過程中感知到的風險越大，其購買意愿就越小。研究顯示，感知風險各維度對消費者網上購買意愿的影響是不同的，其影響程度從大到小為：功能風險>社會風險>服務風險>隱私風險>心理風險>經濟風險>時間風險。而身體風險對購買意愿的負向影響未得到驗證。

作者：嚴翔單位：江蘇鹽城師范學院商學院