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在虛擬世界，域名已成為Internet文化的一個(gè)重要組成部分，沒有一家網(wǎng)上企業(yè)不重視自己的網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)—域名，其重要性和商業(yè)價(jià)值已被全世界的企業(yè)所認(rèn)可，從而進(jìn)一步加強(qiáng)域名的開發(fā)和管理。

一、域名的商業(yè)價(jià)值

企業(yè)之所以要注冊(cè)域名甚至出高價(jià)收購(gòu)或買回已被搶注的域名，其根本原因就在于域名具有重要商業(yè)價(jià)值。

1、注冊(cè)域名，為企業(yè)在Internet上建立信息宣傳中心奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)在Internet上注冊(cè)域名和設(shè)立網(wǎng)址，就可以被全球所有的網(wǎng)絡(luò)用戶隨時(shí)訪問和查詢，從而加強(qiáng)與顧客的溝通，建立起廣泛的商業(yè)聯(lián)系，為自己贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如：在美國(guó)，街頭上的小百貨店和小加油站都注冊(cè)了自己的域名，以便在網(wǎng)上宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、國(guó)際域名資源十分有限，且不受商標(biāo)法的保護(hù)，誰先注冊(cè)，誰就有權(quán)使用。一個(gè)域名對(duì)應(yīng)一個(gè)特定的網(wǎng)站，這種唯一性和排他性足以說明域名是一種稀缺和有限的資源，在同一頂級(jí)域名下不可能存在完全相同的域名。另外，域名所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值不可避免會(huì)導(dǎo)致商家對(duì)相關(guān)域名的爭(zhēng)奪。但是，從域名注冊(cè)實(shí)施來看根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)，現(xiàn)在世界各國(guó)普遍實(shí)行的通例都是“先申請(qǐng)，先注冊(cè)”的原則，域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)僅對(duì)域名注冊(cè)申請(qǐng)人申請(qǐng)材料進(jìn)行真實(shí)性審查，而不負(fù)責(zé)對(duì)域名是否侵犯他人在先商標(biāo)專用權(quán)等在先權(quán)益進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，這就要求企業(yè)要盡快搶占以企業(yè)名縮寫或商標(biāo)名命名的最佳域名。

3、Internet域名如同商標(biāo)，是公司的標(biāo)志之一。對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)的網(wǎng)上商標(biāo)，也是客戶到達(dá)網(wǎng)站的鑰匙。世界上所有的著名企業(yè)都在網(wǎng)上有一席之地，多半以公司、商標(biāo)名稱來注冊(cè)域名。如：以IBM作為域名，使用者很自然聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點(diǎn)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價(jià)值。如果被他人搶先注冊(cè)，注冊(cè)者可以很自然地利用該域名所附帶的一些屬性和價(jià)值，但是對(duì)于被傷害的企業(yè)來說不但喪失了商業(yè)利潤(rùn)，還冒著品牌形象受到無形損害的風(fēng)險(xiǎn)。

二、企業(yè)域名商標(biāo)的開發(fā)

認(rèn)識(shí)清楚了域名的商業(yè)價(jià)值及其重要性后，就必須采取措施申請(qǐng)注冊(cè)域名，加強(qiáng)對(duì)其管理和發(fā)展的規(guī)劃，使該營(yíng)銷資源與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持協(xié)調(diào)一致。

1、域名商標(biāo)的命名。要提高域名的知名度，既要考慮域名的標(biāo)識(shí)性，又要考慮域名命名的選擇，否則會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不必要的負(fù)面影響。因此，在選擇域名時(shí)除了要遵守有關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)從發(fā)揮域名商業(yè)價(jià)值的角度，考慮以下因素：

（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。將企業(yè)名稱或商標(biāo)與域名統(tǒng)一，借助于企業(yè)原有的知名度，進(jìn)一步在網(wǎng)上營(yíng)造完整立體的企業(yè)形象，不但便于消費(fèi)者在網(wǎng)上網(wǎng)下不同的環(huán)境中都能準(zhǔn)確識(shí)別，而且可以起相互補(bǔ)充和促進(jìn)的作用。如：海爾集團(tuán)的品牌“Haier”本身在國(guó)內(nèi)外就享有較高的聲譽(yù)。因此，對(duì)其網(wǎng)站的推廣自然有了較好的基礎(chǔ)。

（2）簡(jiǎn)單易記易用。域名作為一地址，為了方便用戶直接與企業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行信息交換，這就要求域名不但要容易記憶識(shí)別，還應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單易用。一般來說，域名的長(zhǎng)度最好不要超過15個(gè)字母，否則容易造成拼寫錯(cuò)誤，影響用戶使用域名的積極性。

（3）多個(gè)域名。由于域名命名的限制和申請(qǐng)者眾多，極易出現(xiàn)申請(qǐng)類似的域名，減弱域名的識(shí)別和獨(dú)占性，導(dǎo)致用戶的錯(cuò)誤識(shí)別，因此企業(yè)可同時(shí)申請(qǐng)多個(gè)類似相關(guān)的域名來保護(hù)自己；另外，為了便于用戶識(shí)別本企業(yè)不同服務(wù)，也可以申請(qǐng)類似但又有區(qū)別的域名，如微軟公司的和就提供不同內(nèi)容服務(wù)。

此外，對(duì)于產(chǎn)品多樣化、生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)，其某種產(chǎn)品有非常獨(dú)特的個(gè)性并擁有較大規(guī)模市場(chǎng)忠誠(chéng)度的時(shí)候，必須有個(gè)別域名，即為該品牌獨(dú)立注冊(cè)域名，以培養(yǎng)、尊重和強(qiáng)化用戶的消費(fèi)忠誠(chéng)度。而且一旦企業(yè)該產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，也不會(huì)因此妨礙其他產(chǎn)品的信譽(yù)度。

（4）國(guó)際性。Internet上的用戶遍布全球，那么域名的選擇必須能使國(guó)外大多數(shù)用戶容易記憶和接受，而目前，英語是Internet上的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)語言，因此命名時(shí)一般用英語為佳，以免失去開拓國(guó)際市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。

2、域名的申請(qǐng)注冊(cè)

（1）域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng)。隨著Internet的發(fā)展，原來由InterNIC單獨(dú)受理域名申請(qǐng)，現(xiàn)已發(fā)展為多個(gè)申請(qǐng)注冊(cè)中心。如：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)可辦理國(guó)內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)國(guó)際通用頂級(jí)域名.等或國(guó)家頂級(jí)域名.cn下的注冊(cè)。

（2）國(guó)內(nèi)與國(guó)際域名的選擇。企業(yè)應(yīng)注冊(cè)國(guó)內(nèi)還是國(guó)際域名取決于該企業(yè)開展業(yè)務(wù)的地域范圍、主要用戶群的居住地、主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域和企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)。如果說是國(guó)際性企業(yè)則應(yīng)在通用域名下申請(qǐng)，以體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際性，但是在一般情況下提倡國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)在.cn下的注冊(cè)，一方面國(guó)內(nèi)域名資源豐富；另一方面適用中國(guó)法律全面保障用戶利益，即使發(fā)生沖突也可以在國(guó)內(nèi)得以妥善解決，否則，由國(guó)外的相關(guān)法律條款來仲裁，往往使我國(guó)企業(yè)喪失使用多年的域名權(quán)。

（3）防范域名被搶注。目前，Internet網(wǎng)上域名被搶注的事例屢見不鮮，為了防范域名被搶注，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和發(fā)展需要，提前申請(qǐng)注冊(cè)，以保護(hù)自己未來收益；如果企業(yè)暫時(shí)不想注冊(cè)上網(wǎng)，可以利用申請(qǐng)時(shí)的60天域名公開期和對(duì)有爭(zhēng)議的域名將不得批準(zhǔn)的規(guī)定，定期上網(wǎng)檢索并及時(shí)向有搶注問題的域名提出異議，以保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)名及未來收益不被侵害。

3、域名商標(biāo)的管理。用戶識(shí)別和使用域名是為了獲取所需的信息和服務(wù)，因此域名商標(biāo)的管理主要是針對(duì)域名所對(duì)應(yīng)站點(diǎn)的內(nèi)容管理。在此企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面豐富站點(diǎn)的內(nèi)容和服務(wù)，保證域名使用和提高訪問量。

（1）信息服務(wù)的定位。域名作為商標(biāo)資源，必須注意與企業(yè)整體形象保持一致，提供信息服務(wù)必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相整合，避免損失企業(yè)已建立的形象和定位。

（2）內(nèi)容的多樣性。內(nèi)容豐富的網(wǎng)站才能吸引更多的訪問者，才有更大的潛在市場(chǎng)，為此企業(yè)首先要提供一些與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容或站點(diǎn)地址，使企業(yè)頁(yè)面具有開放性；第二，應(yīng)與許多不同站點(diǎn)建立鏈接，并在有關(guān)搜索引擎注冊(cè)，以提高網(wǎng)站的被訪問率；第三，注意內(nèi)容的表現(xiàn)方式，充分利用多媒體技術(shù)，將聲音、文字和圖像配合使用，提供生動(dòng)活潑的信息。

（3）信息的動(dòng)態(tài)性。由于網(wǎng)上企業(yè)大部分收益是由少數(shù)固定用戶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于固定頁(yè)面來說用戶只需訪問一次即可，沒必要回頭訪問。因此，頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，及時(shí)更新且周期不能太長(zhǎng)。

（4）提高信息傳輸速度。目前Internet上信息的傳輸速度成為網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸，因?yàn)橛脩粼诰W(wǎng)上可選擇任何站點(diǎn)，但時(shí)間是有限的，不會(huì)在某網(wǎng)站上耗費(fèi)較長(zhǎng)的等待時(shí)間。據(jù)Zona的研究，用戶等待網(wǎng)頁(yè)下載的時(shí)間最多是8秒，即要遵守“8秒規(guī)則”，如果企業(yè)在短短的幾秒鐘內(nèi)不能提供企業(yè)的信息，消費(fèi)者將毫不猶豫選擇另一域名站點(diǎn)，這樣就失去了一次在線交易的機(jī)會(huì)。因此，網(wǎng)站的首頁(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，以提高信息傳輸速度，抓住每一雙“眼球”。

（5）信息內(nèi)容的國(guó)際性。由于Internet是全開放網(wǎng)絡(luò)，其訪問者可能來自世界各地，為此企業(yè)網(wǎng)站提供的信息必須兼顧各國(guó)用戶，對(duì)于非英語國(guó)家一般提供母語和英語兩個(gè)版本，供用戶選擇使用。目前國(guó)內(nèi)已有一些上網(wǎng)企業(yè)，通過建立中英雙語或中、英、日等多語站點(diǎn)的方式，把市場(chǎng)擴(kuò)展到全球范圍。

（6）用戶審計(jì)。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)域名訪問者的調(diào)查分析，針對(duì)特定顧客提供一對(duì)一的特殊服務(wù)，在此可采用cookie技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行記錄和分析，以提高與顧客交互的質(zhì)量、提高顧客域名忠誠(chéng)度，但必須注意的是：要遵循“自愿的原則”，不能強(qiáng)行記錄顧客的有關(guān)個(gè)人隱私信息，這是目前上網(wǎng)者最擔(dān)心的問題。

（7）成本效益分析。為了加強(qiáng)對(duì)域名使用帶來的效益核算分析，以便確定企業(yè)下一步發(fā)展目標(biāo)，不至于因?yàn)橥顿Y不夠延誤域名帶來的商機(jī)，在此可根據(jù)上網(wǎng)前后的營(yíng)銷成本進(jìn)行比較分析。

綜上所述，在Internet環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)域名商標(biāo)的開發(fā)和管理，從而樹立良好的域名商標(biāo)形象，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，提高站點(diǎn)的訪問量及在線交易量。