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[摘要]3g數(shù)據(jù)業(yè)務的多元化和個性化，將促使產(chǎn)業(yè)價值鏈的不斷拓展和延長。為了在3G時代建立業(yè)務創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢，保證數(shù)據(jù)業(yè)務的持續(xù)健康發(fā)展，移動如何創(chuàng)新商業(yè)模式，控制關鍵價值鏈環(huán)節(jié)和關鍵的業(yè)務資源？本文從3G數(shù)據(jù)業(yè)務的梳理和分類切入，分析了業(yè)務價值鏈整合的趨勢，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上針對內(nèi)容/應用、門戶以及終端環(huán)節(jié)的控制提出了相應的策略建議。

[關鍵詞]價值鏈整合3G商業(yè)模式

一、研究的背景和目的

自21世紀初以來，中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務快速發(fā)展，收入年復合增長率成倍增長。但在2G/2.5G網(wǎng)絡平臺上，業(yè)務收入結構還相對單一，短信業(yè)務收入比重超過10%；并且GSM/GPRS相對于競爭對手CDMA的網(wǎng)絡技術劣勢，也在一定程度上制約了數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣。

隨著3G升級帶來帶寬上的飛躍，移動終端從基本通信功能向移動多媒體方向發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務將日益豐富多彩，移動通訊已經(jīng)超越“通訊基礎設施階段”，正在從“IT基礎設施”向“移動生活基礎設施”發(fā)展。從國際上看，移動運營商們已經(jīng)不再滿足于“移動通道”角色，開始利用掌握的相對壟斷的用戶和網(wǎng)絡資源向上游和下游拓展。

因此，3G技術的跨越將為數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展提供良好的契機和保障，對3G數(shù)據(jù)業(yè)務的關注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3G數(shù)據(jù)業(yè)務？又如何適應業(yè)務價值鏈的整合，創(chuàng)新商業(yè)模式，引領3G數(shù)據(jù)業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展？針對以上問題，需要對3G數(shù)據(jù)業(yè)務進行細致的梳理，并在價值鏈整合的背景下對商業(yè)模式的創(chuàng)新提出合理的策略建議。

二、3G數(shù)據(jù)業(yè)務的分類與梳理

1.3G數(shù)據(jù)業(yè)務的分類與發(fā)展趨勢

一般來講，在3G業(yè)務推廣上，可以將個人數(shù)據(jù)業(yè)務1分為五類，如下表所示：

信息類業(yè)務因其內(nèi)容涵蓋范圍很廣，形成了適合不同客戶細分市場的多種業(yè)務，如新聞、天氣、交通、股市、彩票以及位置服務等。

從全球移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展來看，以照片多媒體信息和Email為代表的溝通類業(yè)務已逐漸成為全球性普遍受歡迎的業(yè)務，并且在3G平臺上，溝通類業(yè)務仍將是未來最重要的數(shù)據(jù)業(yè)務類別，應用也會更加豐富多彩。以游戲和音樂為代表的手機娛樂業(yè)務在全球迅速發(fā)展，在亞洲表現(xiàn)尤為突出。從發(fā)展趨勢來看，娛樂類業(yè)務將成為數(shù)據(jù)業(yè)務中的一個主要增長點。

隨著金融平臺和解決方案的成熟和日益完善，移動交易類業(yè)務最終將在多媒體用戶中實現(xiàn)增長，尤其是在亞洲地區(qū)。對于連接類業(yè)務，2004年全球通過多媒體手機訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例平均接近50％，亞洲和北美地區(qū)均出現(xiàn)了較快的增長。

2.數(shù)據(jù)業(yè)務的梳理和規(guī)劃

通過對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的梳理，可以對上述五大類39項較為主要的移動數(shù)據(jù)具體業(yè)務按兩個維度進行有重點地篩選。一個緯度是業(yè)務收入潛力，另一個是開展難度，如下表所示：

依據(jù)這兩個緯度進行分類，可以將數(shù)據(jù)業(yè)務大致分為3類，如右圖所示。位于右上角的業(yè)務是最具有吸引力和發(fā)展前途的，而左下角則是當前對用戶基本沒有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務，位于中間區(qū)域的業(yè)務介于兩者之間，具有一定價值但優(yōu)先級大大低于第一種業(yè)務（右上角業(yè)務）。移動目前要做的就是重點關注第一種業(yè)務，對2G/3G可以兼容的業(yè)務加大推廣力度，對3G專屬業(yè)務積極培育，加強開發(fā)和宣傳力度。

針對移動的業(yè)務發(fā)展和市場情況，第一種業(yè)務主要包括10項具體業(yè)務。這些業(yè)務包括：點對點短信、彩信、即時通訊、增強型Email、視頻電話（溝通類）；動態(tài)位置服務（信息類）；高品質(zhì)音樂下載、游戲下載、網(wǎng)絡游戲（娛樂類）；PC上網(wǎng)（3G數(shù)據(jù)卡）（連接類）。在以上十種業(yè)務中，7種業(yè)務是2G/3G的兼容業(yè)務，3種業(yè)務，包括音樂下載、視頻電話和3G上網(wǎng)卡是3G專屬業(yè)務。由于技術條件和業(yè)務發(fā)展階段的不同，針對這些業(yè)務，需要在切入的時間點、營銷力度上，進行有針對性的營銷推廣。

三、移動數(shù)據(jù)業(yè)務價值鏈的整合

3G時代移動數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)體系的建立和發(fā)展，要求運營商從封閉、統(tǒng)一的業(yè)務形態(tài)、單一提供業(yè)務，向開放的、個性化多元化的業(yè)務體系以及多方合作參與提供業(yè)務的方向發(fā)展，不可避免的使通信價值鏈不斷延長和升級，內(nèi)容提供商、服務提供商、門戶、終端制造商等多個環(huán)節(jié)不斷加入，新一代產(chǎn)業(yè)價值鏈上所涉及的環(huán)節(jié)之多，是過去業(yè)務難以企及的。

在業(yè)務價值鏈中，內(nèi)容和應用是3G數(shù)據(jù)業(yè)務成功的關鍵，與內(nèi)容/應用提供商的合作也就更加緊密，依賴于過去“單打獨斗”式開發(fā)市場已不現(xiàn)實，進一步構架合作聯(lián)盟將是市場發(fā)展的必然要求。以韓國SKT為例，與SKT合作的第三方包括400多個內(nèi)容網(wǎng)站、2000多家內(nèi)容與服務提供商，SKT的移動網(wǎng)絡成為整個價值鏈運作的業(yè)務平臺。基于這個平臺，SKT及其合作伙伴為用戶提供了6300多種服務。在整個價值鏈中，SKT充分發(fā)揮了運營商的樞紐和領導作用。此外，SKT還形成風險投資推動合作伙伴發(fā)展的模式，通過評估的合作伙伴將得到SKT提供的風險資金，用于新服務和新內(nèi)容的開發(fā)。

門戶作為客戶接觸各種業(yè)務的窗口，直接關系到客戶的體驗，對數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展特別是業(yè)務啟動的初期，將起到非常重要的作用。門戶為運營商提供了大量的目標客戶，降低系統(tǒng)投入和運營成本，并且門戶捆綁的ICP將為享受ISP服務的用戶提供豐富的增值服務，大大拓展業(yè)務應用。韓國SKT自2004年11月份推出數(shù)字音樂門戶Melon以來，在7個月的時間里吸引了47萬用戶，并預計將在年底之前吸引80萬用戶。中國移動在5月份也推出了移動夢網(wǎng)音樂頻道，開辟“MTV音樂專區(qū)”。運營商逐漸向移動媒體平臺轉變，要更加注重對門戶的控制或合作，加強用戶體驗的管理。

3G終端是影響數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。手機終端是最直接體現(xiàn)業(yè)務的載體，3G業(yè)務對終端的依賴性將遠遠大于2G時代，終端的價格、品種、質(zhì)量和功能將直接影響運營商的業(yè)務量。在歐洲，手機進入市場未能跟上，造成了3G業(yè)務的推遲，而在日本3G發(fā)展中，設備制造商和運營商的密切合作，成為成功的典范。日本KDDI在推廣3G業(yè)務時之所以會比DoCoMo后發(fā)先至，取得市場上的主導地位,有一個非常重要的原因就是與終端提供商的合作問題。在推出業(yè)務時，手機以運營商的品牌為主導，而不是制造商的品牌。在提供業(yè)務之前，先由KDDI決定將要向市場提供什么樣的服務，手機需要什么樣的功能配合，然后把這些信息提供給手機生產(chǎn)商，由他們自己去選擇相應的技術進行生產(chǎn)。

基于以上分析，為引領3G數(shù)據(jù)業(yè)務的健康發(fā)展，在價值鏈整合的背景下，運營商必須對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，對關鍵價值鏈的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容/應用、門戶和終端進一步加強控制。

四、基于價值鏈整合的商業(yè)模式策略

1.對內(nèi)容和應用加強控制與合作，向價值鏈上游拓展

移動擁有上千家CP和SP，為了在3G時代增強對內(nèi)容和應用的控制，必須加強對合作伙伴的分級管理。根據(jù)移動的實際情況，可以采取三種不同的業(yè)務模式與內(nèi)容/服務提供商合作，積極向價值鏈上游進行拓展。

（1）合作聯(lián)盟型

適用的業(yè)務：業(yè)務開發(fā)和推廣的風險較大，技術較為復雜，SP占據(jù)明顯的優(yōu)勢，而業(yè)務又是移動重點發(fā)展的業(yè)務。

采用合作聯(lián)盟型的理由：

a.對于風險大、技術復雜，但應重點開發(fā)的業(yè)務，移動自身難以獨立開發(fā)，需要與戰(zhàn)略性的服務提供商合作共同推廣。

b.有些業(yè)務SP有較強的既有優(yōu)勢，例如像QQ這樣強大的既有客戶群，應充分加以利用。

c.形成戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于提高競爭對手的進入門坎。

業(yè)務拓展方式：實施對SP的分類管理，聯(lián)合戰(zhàn)略合作類的SP對復雜的重點應用進行聯(lián)合開發(fā)；根據(jù)投入和風險共享業(yè)務收入，不拘泥于15:85的分成方式。

業(yè)務舉例：溝通類業(yè)務，如聊天（即時通訊）、Email等；互聯(lián)網(wǎng)接入等跨終端平臺（手機與其它終端）和網(wǎng)絡平臺（無線網(wǎng)絡與互聯(lián)網(wǎng)絡）的移動業(yè)務。

（2）信源控制型

適用的業(yè)務：地域性強同時又是移動重點發(fā)展的業(yè)務。

采用信源控制型的理由：

a.對于相對簡單的本地性業(yè)務（例如本地新聞、交通等），可以直接和內(nèi)容提供商（信源）合作，增加收入分成。

b.娛樂內(nèi)容利潤較好，進入該領域也是國際運營商在積極嘗試的創(chuàng)新。

c.對信源的控制可以提高競爭對手進入該業(yè)務的門檻。

業(yè)務拓展方式：繞過SP，與CP進行直接合作、收購或入股；在內(nèi)容的應用開發(fā)過程中處于領導地位，并獲取內(nèi)容和通道收入。

業(yè)務舉例：某些游戲、音樂（娛樂類）；本地信息類業(yè)務、基于位置的服務（信息類）；移動交易業(yè)務（交易類）。

（3）百花齊放型

適用的業(yè)務：風險大、需求多樣化的業(yè)務。

采用信源控制型的理由：

a.處于萌芽期的業(yè)務風險大，需要更多的創(chuàng)新思想，應鼓勵SP積極探索。

b.為滿足用戶不同的口味和需求，移動應用推廣要保持開放性和多樣性。

業(yè)務拓展方式：移動主要經(jīng)營移動夢網(wǎng)和通訊網(wǎng)絡，服務提供商與內(nèi)容提供商合作開發(fā)產(chǎn)品；移動獲取流量費并分享服務費收入。

業(yè)務舉例：圖鈴下載、某些游戲、音樂等（娛樂類）。

此外，在加強對內(nèi)容和應用的控制力度方面，還要重視對合作伙伴的動態(tài)管理，建立有效的合作伙伴升級途徑，拓展合作的強度和力度。

除了加強對內(nèi)容/應用提供商的管理與控制，在以創(chuàng)新為主要競爭力的3G時代，為了積極拓展創(chuàng)新能力，重視對合作伙伴的支持，促進價值鏈的繁榮發(fā)展，也顯得尤為重要。

2.建立封閉門戶，加強客戶體驗管理

在目前看來，移動的互聯(lián)網(wǎng)門戶作用還處在比較薄弱的狀態(tài)，WAP門戶也在受到挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)門戶的客戶界面，大多掌握在非運營商門戶手里，例如，絕大多數(shù)的無線業(yè)務接觸，需要鏈接到新浪無線、掌上靈通、等非運營商門戶，只有少數(shù)業(yè)務直接鏈接到MonterNET，其中一些業(yè)務的介紹還要轉至非運營商門戶。同時，WAP門戶也受到其他門戶的挑戰(zhàn)。移動在無線門戶的作用和優(yōu)勢還沒有較好地發(fā)揮出來。

國際經(jīng)驗表明，在3G數(shù)據(jù)應用啟動的初期，封閉的門戶對于業(yè)務推廣有更大的幫助。在封閉門戶下，移動運營商與內(nèi)容、服務提供商以及商業(yè)伙伴建立專有的鏈接，用戶只有通過運營商的門戶才可以定制和支付這些應用和內(nèi)容。而開放門戶允許用戶通過多種門戶定制并支付內(nèi)容和應用，同時不容易維持壟斷資源，降低競爭對手運營商的進入門檻。

當然，建立起完全封閉的門戶存在著較大的困難。因為目前是更偏于開放式的門戶，由“開”轉為“閉”將會遇到很大的阻力，當前諸多強勢的門戶中，其中一些門戶是移動夢網(wǎng)的主要合作方，合作方式的激變也會帶來較高的業(yè)務風險。所以從一定的時間角度來看，移動門戶仍將是開放式為主的，但一些類型的業(yè)務，可以嘗試建立封閉式的門戶，例如娛樂類業(yè)務。

結合對門戶的管理，在數(shù)據(jù)業(yè)務推廣過程中，以用戶體驗為切入點也是一個重要的方面。首先，要明確地告訴用戶為什么需要這個新產(chǎn)品。越來越多的數(shù)據(jù)業(yè)務用戶不再是“IT精英”，需要讓他們明明白白地知道物有所值。其次，減少用戶在訂購、使用中因困惑而產(chǎn)生的反感。用戶使用初期的感受將在很大程度上影響其對該業(yè)務的興趣和信心。再次，在客戶使用過程中，保持良好的客戶界面，也是增強客戶體驗的一個重要方面。

3.加強手機終端的控制

在對價值鏈的整合與管理中，對手機終端的控制也是極為重要的一環(huán)。目前2G網(wǎng)絡手機終端的功能規(guī)格還不能滿足未來3G數(shù)據(jù)業(yè)務的需要，技術標準統(tǒng)

一、兼容方面也存在諸多問題，將顯著影響數(shù)據(jù)應用的普及。因此，對手機終端的有效控制是3G數(shù)據(jù)應用得以成功推廣的重要方面，對許多國際運營商，這也是確保數(shù)據(jù)應用成功的主要策略。

因此，移動應積極開展和終端廠商的合作，在功能開發(fā)、應用開發(fā)、用戶界面設計和銷售渠道方面拓展合作力度。

特別在3G推廣的初期，更需要在三個方面加強終端的控制：

（1）雙模/多模手機。雙模手機，例如GSM/WCDMA，會幫助運營商通過漫游，彌補3G初期在網(wǎng)絡覆蓋上的不足。此外，未來的手機將向多模發(fā)展，兼容WiFi等技術，2010年后還可能兼容4G網(wǎng)絡。（2）豐富的手機種類。通過不同的套餐組合提供豐富的3G手機，從高端、中端入手，進而向低端用戶發(fā)展。（3）品牌和界面的控制。在終端上使用移動自己的品牌或雙品牌并列，并內(nèi)置移動的專有服務和界面定制。

五、結語

3G時代數(shù)據(jù)業(yè)務迎來了良好的發(fā)展機遇，業(yè)務的多元化和開放性也使價值鏈發(fā)生了整合。對數(shù)據(jù)業(yè)務的培育，不僅要成功推出有效的數(shù)據(jù)產(chǎn)品組合，更要在價值鏈整合的背景下，對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，對內(nèi)容/應用、門戶和終端進一步加強控制，從而保證數(shù)據(jù)業(yè)務健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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