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作者：王維單位：華中師范大學信息與新聞傳播學院

宣傳內容的多樣性滿足了網民潛在的消費欲望

新浪女性頻道包括美容、服飾、美體等十余個版塊。每個版塊均圍繞中心議題，描繪出現實生活中的時尚潮流，通過對流行元素的解讀，讓瀏覽者意識到自己與其生活品位的差距，激發他們對美的無限遐想；接著向其提出切實可行的建議———如何在匆忙的社會中緊跟時尚的步伐，怎樣在多元的世界里彰顯獨特的個性———如使用XX牌化妝品、穿戴XX牌服飾或者干脆整容；最后輔之以購買鏈接，促使消費行為成為可能。整個模式簡單明了，但其傳播效果不容小覷。媒體極力鼓吹一種建立在具有特定內涵的商品上的生活方式，力圖制造受眾的消費欲望。受眾雖然不會像“魔彈論”下的靶子一擊即中，但持續不斷的沖擊最終會擊垮他們的防線。媒體促使消費需求增加，從而帶來大眾狂熱的購物情結。網絡媒體利用其話語權促成了這種“瘋狂購物”的場景并為之驕傲，再次以羨慕的心態宣揚購物熱潮，借此強化網站引領潮流的身份，一次又一次掀起女性消費的高潮。由新浪女性的訪問量、論壇討論的激烈程度以及淘寶、凡客、京東等B2C商城的交易量便可見一斑。

宣傳內容的類別化區分了網民現實的社會地位

值得注意的是，新浪女性服飾專版頁面最下方專設有“奢品”欄目，點擊鏈接便進入新浪奢品頁面。新浪奢品是新浪旗下奢侈品B2C商城，經營范圍涉及箱包、服飾、腕表、珠寶飾品等品類，涵蓋200個奢侈品品牌。新浪女性為什么要單設欄目，將奢侈品與普通商品區別對待？鮑德里亞認為，消費時代下人們消費的已不是物品，而是符號，在消費信息的同時消費意義，標志其擁有者與眾不同的氣質。在馬爾庫塞那里，物質需要并不是人的本質需要。人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。③它涉及對商品無窮的欲望、對身份急切的認定以及對快樂強烈的體驗。奢侈品就是一種高雅的象征，即使商品本身并不包含太多的使用價值。

另外，新浪女性在推銷奢侈品的同時，還在推銷一種奢侈的生活方式。在分期付款、超前消費等觀念的指引下，部分工薪階層也加入購買奢侈品的行列，將符號意義的消費現實化、徹底化。奢侈品消費是典型的“炫耀性消費”，富裕階層以此展示經濟實力；平民階層則暫時以匿名的方式融入上層。與此同時，不同地位、經濟實力的人瀏覽網頁不同的版塊，有錢人關注奢侈品，普通大眾沉迷“省錢高招”。在這里，網絡為本身———包括是否瀏覽新浪女性；若瀏覽，關注網頁的哪一部分；在瀏覽商品之后是否有實際的購買行為———也被賦予消費的蘊意：我自由地瀏覽喜歡的欄目，不受網絡運營商的支配或干擾，作為網站的消費者，我的主權得到了尊重，消費者主權是上帝得到了體現。網絡行為顯示了個人偏好、個人特色，強調了個人價值，張揚了個性。

營策略消費主義化

1．視覺文化大行其道

視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心的感性主義形態。新浪女性的視覺文化一方面體現在幾乎每個版塊都配有美女圖片來刺激眼球，在傳播中占據主導地位的是視覺符號的生產、流通和消費；另一方面，內容的標題總是包含明星的名字。“以文學作品的著者或者繪畫作品的藝術家的名字命名的品牌能夠賦予商品一種特殊的認同，并由此激起更多群體的廣泛認同。”

④文字脫離了它原本具有的理性色彩和邏輯性，代之以盲目的名人效應，以明星的身體力行喚起消費者訴求，這不僅是一種廣告策略，更體現視覺文化對消費主義的強大的形塑力量。另外，視覺文化本質上體現的是媒體調用人的感官、本能作為經營創收的資源，這在深層次上體現了商業邏輯對大眾媒介的支配，使媒介自身也踐行消費主義的原則。

2．微博和電子商務為消費提供技術支持

網絡媒介的匿名性、開放性、即時性、交互性等特點為網上消費提供技術上的支持。新浪女性主要訴諸論壇和博客供網民信息、表達意見、結交朋友。新浪女性的論壇分為美容、瘦身、八卦等幾大板塊，每一板塊又下設多個更加具體的討論區。成千上萬的人分享使用心得，完全沉浸在消費品帶來的精神滿足中。于是，嘗鮮和羨慕之情又激發了更多的消費欲望。至于博客，從精神分析學角度講，人人都有不同程度的窺私欲，公開隱私正是為了吸引他人注意。正是這樣博客具有了可消費性。博主們發表的消費體驗滿足了他人的窺私欲并以另一種方式提供消費品信息。有人愿意“觀看”，有人愿意“被看”，在“觀看”與“被看”的同謀中，欲望的生產和消費永不停歇。

不可忽視的是，電子商務的產生使得大眾隨時隨地完成消費活動，消費的時空限制被打破。新浪奢品與經銷商的聯手，使得消費過程在拇指之間就能輕松完成。同時，消費者所支出的僅僅是銀行卡上抽象的數字，沒有支付現金時的復雜心情，沖動購物也成為不可避免的現象。女性群體就這樣不自覺地成為消費的執行者，落入技術的圈套，在消費中難以自拔。

加速中的消費主義確保新浪女性的經久不衰

（一）“被操縱”的消費者需要流行信息

霍克海默在《現代藝術和大眾文化》中提出了“文化工業”的說法，“人們今天所稱的流行娛樂實際上是為文化工業所刺激、所操縱、所悄悄腐蝕的要求”。⑤所謂“大眾文化”，其內容是由生產者實現定奪好的，其意義是由生產商賦予好的。對于每件商品的使用價值，文化工業依靠生產商為之注入符號價值。廣告則負責將工業產品的符號特征和消費者的多種需求聯系起來。消費者按照廣告放松、娛樂和消費，熱愛廣告片中主人公熱愛的，厭惡他們厭惡的。因此，作為“大眾文化”的參與者，網民需要知道生產商為其設計好了哪些休閑方式，提供了什么娛樂設施，在不知不覺的情況下，被外界強加私人生活中并不是個人自主樹立的的目標。新浪女性頻道正是這樣，它所倡導的價值觀創造了一種生活方式，即使消費者已經看穿了它們，也不得不去購買和使用它們所推銷的產品。⑥

單一維度的信息傳播讓新浪女性提供的流行前沿信息成功地壓制了社會中的反對意見，壓制了人內心中的否定性、批判性和超越性的想法，從而使流行時尚界成了單向度的世界，使追逐時尚的人成了單向度的人。人們情愿或者不情愿地接受著被網站運營商、廣告商設置好的時尚趨勢，這樣的人不僅不再有能力去追求，甚至也不再有能力去想象與現實生活不同的另一種生活。⑦在這樣的邏輯下，消費者的生活方式趨于同質化，全國乃至全球女性追隨同樣的品牌、款式，和平地分享和實踐著時尚資訊。

即便如此，受眾也有滿足需求的需要，即便這些需求是虛假的，是被“大眾文化”所強加的，因為孤獨的個體需要尋求歸屬和認同。這促使網站不斷商業化、專業化，提供更加全面、深入的潮流咨詢，更大程度地滿足受眾無窮盡的欲望。毫無疑問，新浪女性會在提供信息和被要求提供咨詢的處境中越做越大。不得不說，是文化工業本身和它造就的單向度的生產者、消費者共同鞏固了文化工業的根基。

（二）孤獨的個體需要尋求歸屬和認同

拉扎斯菲爾德在《個人的影響》中提出一個得到實證支持的社會學假說：大眾社會中個人是原子化的，每個人都是孤立的，相互之間沒有關聯，每個個體都接受來自于占統治地位的不同權力機構統一的指令。

在現實生活中，人們之間的層級通過經濟能力、政治地位、文化素養等因素決定。但在網絡里真實的社會結構被掩蓋，人與人之間的階級區分被模糊，取而代之的是他們消費的商品———我會在微博寫到———我拿著LV的包正在星巴克看《福布斯》。這樣，網民定位自我和找尋同類的方式將在現實中有所區別。一般有兩種方式達到被認同的目的，一是通過信息的選擇性接受將自己和他人分類以實現自我認同；二是在網絡中發表言論構建虛擬的自我以實現群體認同。

1．通過信息的選擇性接受將自己和他人分類以實現自我認同

自我認同的根源是主體對自我形象的看法，個人要先在內心確認和回答“我是誰”，才能在此基礎上決定自己的消費方式。弗洛伊德提出，人格結構由自我、本我、超我三部分組成。這個理論旨在說明意識都是由無意識轉化而來的。外在行為是內在精神的結果，是人格向外投射。⑧在這個人格理論下，物品是個人人格的象征，對物品的選擇行為是個人將無意識領域形成的主觀形象投射到物品上。通過選擇行為，給人提供一個通向自我內心的途徑。當我瀏覽“街頭潮流”時，我明白我是追逐街頭時尚的人；當我訪問“整形”時，我發現我對自己的身體抱有不滿，渴望改變；當我關注“情感”時，我意識到自己希望找到生命里的另一半……這樣一來，人們一旦將關注的焦點放在行為上，都會發現內心真實的渴望。欲望是潛意識的顯現，是人格的縮影。行動是對欲望的認可，把欲望外化代表主體對它的肯定和贊同。認可欲望即是認同自己。

但這里存在一個問題，即網民的欲望是通過網站事先設置好的欄目所表現的，網民意識到的欲望其實只是欲望的選擇。假如網站沒有設計“整形”板塊，網民是否會產生通過整形手術改變外表容貌的想法或打算？假如增加一個“女性健康”板塊，網民是否多了一條認識自我的道路，加深了自我形象的理解？在單向度的社會，單面人喪失了否定性、批判性和超越性，其思想被外界環境禁錮，迫不及待地把自己塑造成“大眾文化”要求的那樣子。“沉默的螺旋”也一步步吞噬著得不到呼應的新鮮事物，即使它們也許會引起另一場時尚風暴。所以，人的主體性只不過表現為主體的選擇性，并不包含創造性和獨立性。網民對自我的認同不過是依照網站列好的清單，一條一條審視自己。但不論怎樣，它畢竟給匆忙浮躁的人認識自我提供了便利，人們不必用大腦思考，只需要在觀賞被美化、神化、符號化的圖片和文字中，便可輕松愉悅地完成對自我形象的建構。正如馬爾庫塞所說，發達工業社會雖是一個不自由的社會，但畢竟是一個舒舒服服的不自由社會；雖是一個更有效地控制著人的極權主義社會，但畢竟是一個使人安然自得的極權主義社會。⑨

2．在網絡中發表言論構建虛擬的自我以實現

群體認同選擇的表面形式是選擇信息，而它的深層含義是區分。區分的目的是找到與自己同屬一個圈子的人。物以類聚，人以群分。人們總是在尋找自己所屬的圈子，即擁有相同文化資本的人劃分出的獨立文化場，以整合文化資本，得到同一場域內成員的認可。只有在不被孤立的環境中，人作為社會成員的交往本性才足以表達。網絡給這個目標的實現提供了一個途徑：網民可以通過論壇、微博、BBS、討論區等平臺發表個人的見解，等待大眾的評判。在意見交流互動的過程中，提出話題的人在大量的回復中尋找共同的情感和信仰，即埃米爾•涂爾干所說的集體意識或共同意識。集體意識產生歸屬感和對同胞的認同感。同時，不論是支持還是反對的意見，都是價值取向的外顯。發帖人對他人回復的文本解讀，看到“鏡中我”，并以此為參考，發表更多的言論，糾正和完善虛擬的自我形象。

需要注意的是，網民的創造性是以虛擬世界為基礎。文化工業把人變成單向度的人，絕大多數情況只存在對現實生活而言。現實生活中，人們受到太多來自政治、經濟、文化、道德的約束，只有遵循它們，才不會受到排擠。但網絡是一個虛擬的空間，沒人知道他人在現實生活中的身份、地位、文化教育程度、審美水平。網民可以根據自己的喜好建構自己的形象。這個形象是虛擬的，不真實的。一般來說，它會比真實形象完美，更容易得到他人的親睞，各種在現實生活中被壓抑的情感和欲望得到釋放，輔之一些宣傳技巧和交際藝術，一個默默無聞的人可能立刻變身成意見領袖：別人的審美標準由他提供，別人追逐的潮流由他引導。這樣，“意見領袖”們在信息和商品的消費的同時實現了生產和控制，其虛擬角色帶來的快感使真實身份望塵莫及。即便網民發表的意見受到大多數人的攻擊和反對，這也不會帶來太多沮喪，因為它是虛假的、是隱私的。由于網絡的匿名性，沒有人知道是“我”提出了這個離經叛道的觀點，網友批判的不是“我”，而是“我”創造的“虛擬的我”。得不到認同的“虛擬的我”將發出更多的聲音為自己辯駁或者修正以前的觀念；抑或“我”會制造另一個具有不同性格特征的“虛擬的我”，開始另一輪尋求群體認同的過程。因此，網絡技術的發展以及網絡特有的屬性讓網民探尋歸屬和認同的途徑豐富而單一，“虛擬的自我”充斥著整個互聯網，成為網站穩步發展強有力的推動器。

結語

同時，孤獨的大眾通過“虛擬的自我”找尋歸屬和認同時，所得到的滿足只是虛幻的，沒有任何現實根基。當受眾把角色從網民轉換到現實中的自我時，二者給人帶來的感受所造成的落差感使人走向更深的孤獨，這是對人性的侮辱和異化。如何抵制、避免或盡可能減少這些負面效應的影響需要進一步的探討和研究。