本站小編為你精心準(zhǔn)備了淺談網(wǎng)絡(luò)營銷一體化課程參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：隨著國家運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不斷深入調(diào)整，鐵路貨運(yùn)發(fā)展獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，如何通過實(shí)施有效的貨運(yùn)營銷方式吸引貨源，成為提升鐵路貨運(yùn)在運(yùn)輸市場(chǎng)的占比，完成鐵路貨運(yùn)增量攻堅(jiān)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。通過闡述鐵路貨運(yùn)營銷研究現(xiàn)狀，采用螞蟻捕食營銷作業(yè)法理論，提出鐵路貨運(yùn)地毯式營銷、網(wǎng)格式營銷、循環(huán)式營銷方法。以北京局集團(tuán)公司豐臺(tái)貨運(yùn)中心貨運(yùn)營銷為例，對(duì)豐臺(tái)貨運(yùn)中心采用螞蟻捕食營銷作業(yè)法應(yīng)用方案進(jìn)行分析，實(shí)踐表明螞蟻捕食營銷作業(yè)法應(yīng)用效果良好，可以為鐵路貨運(yùn)系統(tǒng)營銷促增量提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；螞蟻捕食作業(yè)法；地毯式營銷；網(wǎng)格式營銷；循環(huán)式

營銷中存在的問題，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的鐵路貨運(yùn)營銷發(fā)展策略。劉莉[5]提出利用全市場(chǎng)完全覆蓋策略代替原有的鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營銷策略，同時(shí)制定了詳細(xì)的市場(chǎng)營銷組合策略。孫澤仁等[6]在分析鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容及設(shè)計(jì)流程后，提出針對(duì)于我國鐵路貨運(yùn)營銷市場(chǎng)的調(diào)查方法。杜慧[7]通過建立合理劃分網(wǎng)格、落實(shí)經(jīng)營責(zé)任、實(shí)施客戶管理等制度，提出鐵路貨運(yùn)網(wǎng)格化營銷的思路。趙生俊[8]提出實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)效率及效益的提升，需要對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)的調(diào)查方法進(jìn)行強(qiáng)化，提高創(chuàng)新貨運(yùn)營銷手段，同時(shí)大力推進(jìn)鐵路貨運(yùn)營銷的信息化。武中凱等[9]提出整合鐵路現(xiàn)有的各種信息平臺(tái)的信息資源，建設(shè)鐵路大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)，為決策部門制訂營銷策略提供依據(jù)。尚舒林[10]運(yùn)用博弈論的理論和方法提出了實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)最優(yōu)發(fā)展策略和思路。周在德[11]結(jié)合長三角鐵路貨運(yùn)特點(diǎn)，從機(jī)制、產(chǎn)品、運(yùn)輸、價(jià)格等方面提出了營銷策略。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，尚未發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)學(xué)者將螞蟻捕食營銷作業(yè)法應(yīng)用于鐵路貨運(yùn)營銷實(shí)踐中，通過研究螞蟻捕食的過程，提出螞蟻捕食營銷作業(yè)法，并以北京局集團(tuán)公司豐臺(tái)貨運(yùn)中心(以下簡(jiǎn)稱“豐臺(tái)貨運(yùn)中心”)貨運(yùn)營銷為例，驗(yàn)證螞蟻捕食營銷作業(yè)法效果。

1螞蟻捕食營銷作業(yè)法

螞蟻捕食一般分為3個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)事物、分割食物、搬運(yùn)食物。螞蟻講究團(tuán)體作戰(zhàn)捕獲食物，螞蟻群通過敏銳的嗅覺實(shí)行廣撒網(wǎng)方式發(fā)現(xiàn)食物，一旦有螞蟻“偵查兵”發(fā)現(xiàn)食物且一己之力難以搬動(dòng)時(shí)，便迅速召集螞蟻小伙伴進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作。面對(duì)“大重量、大體積”的食物，螞蟻通常要對(duì)食物進(jìn)行分割，分割完成后，再進(jìn)行循環(huán)往復(fù)地搬運(yùn)，直到將食物全部搬進(jìn)“家”中。鐵路貨運(yùn)營銷與螞蟻捕食有一些類似的特點(diǎn)，如現(xiàn)場(chǎng)營銷隊(duì)員廣撒網(wǎng)摸排潛在或者意向客戶，然后以貨運(yùn)營業(yè)部為單位進(jìn)行重點(diǎn)攻堅(jiān)，整體聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)貨源回歸鐵路運(yùn)輸。借鑒螞蟻捕食的特點(diǎn)，構(gòu)建螞蟻捕食營銷作業(yè)法，并將貨運(yùn)營銷過程分為地毯式營銷、網(wǎng)格式營銷和循環(huán)式營銷3個(gè)步驟，通過學(xué)習(xí)“螞蟻精神”達(dá)到全員營銷的目的。

1.1地毯式營銷發(fā)現(xiàn)食物

地毯式營銷，又可稱為逐戶尋找法或地毯式轟炸營銷法，即營銷人員可在規(guī)定的范圍進(jìn)行逐一地走訪。當(dāng)營銷人員不熟悉或者不完全熟悉客戶時(shí)，可以采用這個(gè)方法對(duì)某一個(gè)特定的行業(yè)或者某一個(gè)區(qū)域中的所有客戶進(jìn)行走訪，從中挖掘潛在的客戶。而在尋找客戶的過程中，可以將推銷員按照地區(qū)進(jìn)行劃片分工，每一推銷員在劃定的范圍內(nèi)對(duì)所有客戶逐一走訪。地毯式營銷所遵循的原理是“平均法則”，可以認(rèn)為在所有被訪問的對(duì)象中，必定存在推銷員所要尋找的客戶，并且是均勻分布的，同時(shí)，被訪問者的數(shù)量與客戶的數(shù)量是成正比的。因此，當(dāng)所有推銷員對(duì)劃定區(qū)域內(nèi)的所有對(duì)象進(jìn)行了無一遺漏的查訪后，就可以找到一定數(shù)量的客戶。由于走訪面廣，了解市場(chǎng)信息較全面，可以直接聽取客戶意見，針對(duì)性營銷效果較好，客戶滿意度高。在采用地毯式營銷尋找潛在客戶的過程中，首先要分析自己所推銷的商品的特性及用途，同時(shí)進(jìn)行必要的推銷工作可行性研究，最終確定出可行的推銷方案、推銷區(qū)域及推銷對(duì)象。如果推銷員沒有制訂推銷方案，橫沖直撞，那么就會(huì)如同大海撈針一般，找到潛在客戶的可能性會(huì)大大降低。因此，在開展地毯式營銷之前，推銷員應(yīng)制定好推銷計(jì)劃，確定好推銷范圍。

1.2網(wǎng)格式營銷分割食物

網(wǎng)格式營銷，指通過各種有效的營銷工具和方式，將企業(yè)的營銷資源進(jìn)行重新組合，并分配成網(wǎng)格化的狀態(tài)，使每個(gè)經(jīng)過極度細(xì)分的消費(fèi)群體都能獲得資源，將有效的營銷資源充分地發(fā)揮作用。網(wǎng)格式營銷是按照網(wǎng)格化的狀態(tài)對(duì)企業(yè)的營銷資源和模式進(jìn)行管理，可以大大降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使失去了幾個(gè)網(wǎng)格，也不會(huì)對(duì)其整體性生存造成太大的影響。網(wǎng)格化營銷可以實(shí)現(xiàn)片區(qū)責(zé)任明確化，營銷范圍全覆蓋，充分發(fā)揮各片區(qū)的營銷作用，有利于加強(qiáng)營銷管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)無縫式營銷。網(wǎng)格式營銷是地毯式營銷的有序銜接，是運(yùn)用和鞏固地毯式營銷成果的有效途徑。通過對(duì)地毯式營銷成果的梳理總結(jié)，加之賦予營銷活動(dòng)管理功能，從而更好地實(shí)現(xiàn)營銷資源的集中，以及與意向和潛在客戶的匹配，增強(qiáng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的統(tǒng)籌性和計(jì)劃性，整體聯(lián)動(dòng)有的放矢，大大地提高了企業(yè)營銷的成功率。

1.3循環(huán)式營銷搬運(yùn)食物

循環(huán)式營銷，即企業(yè)利用建立的循環(huán)營銷體系，通過循環(huán)往復(fù)并且有針對(duì)性的營銷方式，提高客戶的忠誠程度，在此基礎(chǔ)之上擴(kuò)大客戶的范圍，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)銷售。其中，實(shí)現(xiàn)循環(huán)營銷的核心就是不斷對(duì)循環(huán)式營銷方案進(jìn)行優(yōu)化處理。循環(huán)式營銷不僅是一種戰(zhàn)術(shù)上的營銷套路，更是一種基于客戶驅(qū)動(dòng)或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向性的企業(yè)戰(zhàn)略，還是一種實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值鏈最大化和全渠通暢通的管理戰(zhàn)略。循環(huán)式營銷是“腳板下”的營銷，不能因客戶的一次拒絕而放棄，必須有堅(jiān)持不懈的精神和堅(jiān)忍不拔的毅力，通過不斷與客戶進(jìn)行互動(dòng)，了解客戶的需求，盡可能地滿足客戶的需求，最終贏得客戶。路徑依賴?yán)碚撜J(rèn)為，食物的發(fā)展史存在某種慣性，一旦進(jìn)入某一個(gè)“路徑”，就可能會(huì)對(duì)該“路徑”產(chǎn)生出依賴心理。客戶也是如此，當(dāng)他習(xí)慣了某種運(yùn)輸路徑就會(huì)產(chǎn)生依賴。作為營銷人員必須依靠鍥而不舍的精神打破這種“依賴”，建立同鐵路貨運(yùn)中心的新依賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長期合作的目的。

2螞蟻捕食營銷作業(yè)法應(yīng)用實(shí)例

豐臺(tái)貨運(yùn)中心自2016年起靈活應(yīng)用螞蟻捕食營銷作業(yè)法開展貨源營銷，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸經(jīng)營任務(wù)連續(xù)3年完成超奮斗指標(biāo)。螞蟻捕食作業(yè)法在豐臺(tái)貨運(yùn)中心營銷工作中的成功應(yīng)用為鐵路貨運(yùn)系統(tǒng)營銷促增量提供了參考。

2.1應(yīng)用實(shí)踐

豐臺(tái)貨運(yùn)中心在客戶營銷過程中應(yīng)用螞蟻捕食營銷作業(yè)法，用營銷員代表螞蟻，客戶代表螞蟻的食物，模擬螞蟻捕食的過程開展貨運(yùn)營銷工作，具體營銷方案如下。（1）地毯式營銷方案。為準(zhǔn)確掌握轄區(qū)內(nèi)的客戶信息，并根據(jù)客戶特點(diǎn)開展個(gè)性化營銷，豐臺(tái)貨運(yùn)中心建立地毯式營銷方案，成立9支營業(yè)部專職營銷隊(duì)和1個(gè)營銷組，尋找和發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)的每一個(gè)客戶，建立客戶檔案，并將客戶劃分成既有客戶、潛在客戶、不可能客戶3種類型。同時(shí)，豐臺(tái)貨運(yùn)中心自主設(shè)計(jì)和開發(fā)了集營銷管理、網(wǎng)絡(luò)宣傳、客戶服務(wù)于一體的現(xiàn)代化、智能化的營銷管理平臺(tái)，為專職營銷隊(duì)伍提供強(qiáng)有力的“后臺(tái)”信息支持。通過走訪和調(diào)查客戶信息，實(shí)行精準(zhǔn)化營銷。（2）網(wǎng)格式營銷方案。將全豐臺(tái)貨運(yùn)中心覆蓋范圍劃分為北京、張家口、淶源3個(gè)片區(qū)9個(gè)責(zé)任營銷網(wǎng)格單元，分別由9個(gè)營業(yè)部分工負(fù)責(zé)，由各營業(yè)部將責(zé)任網(wǎng)格單元細(xì)分到各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，責(zé)任到營銷員，細(xì)化具體營銷方案，制定具體推進(jìn)計(jì)劃。各營銷責(zé)任人對(duì)責(zé)任營銷網(wǎng)格單元內(nèi)的客戶進(jìn)行逐戶無縫市場(chǎng)調(diào)研，收集詳實(shí)、準(zhǔn)確的一手?jǐn)?shù)據(jù)，形成完整的網(wǎng)格單元內(nèi)客戶檔案數(shù)據(jù)庫。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷網(wǎng)格單元內(nèi)的客戶按照既有客戶、意向客戶、潛在客戶、無意向客戶進(jìn)行細(xì)分，確定重點(diǎn)營銷意向客戶、潛在客戶重點(diǎn)走訪；有針對(duì)性地制訂個(gè)性化營銷方案，爭(zhēng)取新貨源、開發(fā)新項(xiàng)目。（3）循環(huán)式營銷方案。面對(duì)潛在的、有意向但是對(duì)鐵路貨運(yùn)不了解、不信任的客戶，或者之前未采用鐵路運(yùn)輸?shù)目蛻簦S臺(tái)貨運(yùn)中心采取“走”為上計(jì)，積極開展循環(huán)式營銷模式，同時(shí)學(xué)習(xí)螞蟻的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神集思廣益，通過向北京局集團(tuán)公司匯報(bào)，尋求上級(jí)政策支持，共同研究與協(xié)作實(shí)現(xiàn)客戶營銷。通過在持續(xù)的走動(dòng)中了解客戶需求、滿足客戶所需，最終贏得客戶，成功營銷實(shí)現(xiàn)豐臺(tái)貨運(yùn)中心增運(yùn)增收。

2.2應(yīng)用效果

2016年，豐臺(tái)貨運(yùn)中心在采用螞蟻捕食營銷作業(yè)法開展貨運(yùn)營銷活動(dòng)過程中，走訪企業(yè)3132家，建立客戶檔案3132家，新增發(fā)運(yùn)客戶56家，獲取市場(chǎng)信息245條，增加運(yùn)量78.3萬t。2017年，走訪企業(yè)3193家，建立客戶檔案3193家，新增發(fā)運(yùn)客戶65家，獲取市場(chǎng)信息324條，增加運(yùn)量82.6萬t。2018年，走訪企業(yè)3561家，建立客戶檔案3561家，新增發(fā)運(yùn)客戶81家，獲取市場(chǎng)信息415條，增加運(yùn)量100.4萬t。在此基礎(chǔ)上，豐臺(tái)貨運(yùn)中心全年發(fā)運(yùn)量運(yùn)輸收入實(shí)現(xiàn)3年穩(wěn)步增長，并均超額完成年度運(yùn)輸經(jīng)營任務(wù)奮斗指標(biāo)。螞蟻捕食營銷作業(yè)法最大的特點(diǎn)在于它的良性閉環(huán)管理，地毯式營銷實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集，網(wǎng)格式營銷對(duì)收集的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)甄選，循環(huán)式營銷對(duì)既有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行再核實(shí)和分化輻射。螞蟻捕食營銷作業(yè)法在鐵路貨運(yùn)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)貨運(yùn)增量的目的。從長期發(fā)展來看，應(yīng)用螞蟻捕食營銷作業(yè)法可以為鐵路建立有效客戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)打好基礎(chǔ)工作。

3結(jié)束語

鐵路貨運(yùn)相比于公路運(yùn)輸所消耗的資源及對(duì)環(huán)境的污染都要少[12-14]，在推進(jìn)國家運(yùn)輸結(jié)構(gòu)性調(diào)整中的重要作用不言而喻。找到適合鐵路貨運(yùn)現(xiàn)行模式下的營銷策略并付之行動(dòng)是響應(yīng)和實(shí)現(xiàn)中國國家鐵路集團(tuán)有限公司貨運(yùn)增量行動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急。基于螞蟻捕食作業(yè)法的鐵路貨運(yùn)營銷應(yīng)用研究，有助于鐵路貨運(yùn)組織改革，搭建客戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)增量行動(dòng)計(jì)劃，為全面推進(jìn)鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代化物流企業(yè)轉(zhuǎn)型提供支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳志業(yè). 我國鐵路發(fā)展現(xiàn)代物流對(duì)策探討[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2017，39(1)：33-35.

[2]郭玉華. 中國鐵路貨運(yùn)營銷理論與發(fā)展[D]. 長沙：中南大學(xué)，2011.

[3]郭玉華. 客貨分線下鐵路貨運(yùn)營銷的發(fā)展思路研究[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2010，32(1)：5-10.

[4]史元超，陳誠.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鐵路貨運(yùn)營銷的發(fā)展策略[J]. 鐵道貨運(yùn)，2016，34(12)：9-13.

[5]劉莉. 加大鐵路貨運(yùn)營銷力度的對(duì)策思考[J]. 科學(xué)與財(cái)富，2016(12)：11-12.

[6]孫澤仁，謝旭申. 鐵路運(yùn)輸企業(yè)貨運(yùn)營銷市場(chǎng)調(diào)查方法應(yīng)用的探討[J]. 鐵道貨運(yùn)，2016，34(3)：21-25.

[7]杜慧. 關(guān)于呼和浩特鐵路局網(wǎng)格化營銷方案的思考[J]. 進(jìn)出口經(jīng)理人，2016(2)：8-9.

[8]趙生俊. 基于鐵路現(xiàn)代物流視角下的鐵路貨運(yùn)營銷發(fā)展研究[J]. 鐵道貨運(yùn)，2017，35(8)：13-16.

[9]武中凱，尹傳忠，顏陽，等. 基于大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)的鐵路貨運(yùn)營銷分析[J]. 鐵道貨運(yùn)，2018，36(10)：28-32.

[10]尚舒林. 博弈論視角下的鐵路貨運(yùn)營銷分析[J]. 甘肅科技，2018，34(17)：103-105，74.

[11]周在德. 鐵路貨運(yùn)營銷策略的探討[J]. 鐵道貨運(yùn)，2018，36(2)：5-8.

作者：宛標(biāo) 單位：中國鐵路北京局集團(tuán)有限公司