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1.快餐行業(yè)市場定位研究。

1.1市場細分。市場定位包括市場細分和目標(biāo)市場選擇兩個階段。進行市場細分一方面有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)好的市場機會，提高市場占有率；另一方面，還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費取得最大的經(jīng)營效益。市場細分要依據(jù)一定的市場細分變量，主要包括地理、人口、心理和行為四大類。(1)地理細分。處在不同地理位置上的消費者對于產(chǎn)品有不同的需求和偏好，比如火車站和機場的快餐市場就不同，火車站應(yīng)提供價格相對較低的產(chǎn)品，而機場可以提供價格相對較高的產(chǎn)品。（2）人口細分。在快餐行業(yè)，主要是針對年齡、性別、收入、職業(yè)等來對消費者進行細分。快餐的接受者多是年輕人，白領(lǐng)階層，在性別上，女性會比較在意產(chǎn)品形式的美觀，而男性更為在意產(chǎn)品實質(zhì)。（3）心理細分。心理細分主要是針對消費者的生活方式、個性心理來進行消費者細分，比如追求快節(jié)奏生活的都市白領(lǐng)就更愿意選擇快餐，而那些崇尚養(yǎng)生人士則很少選擇快餐。（4）行為細分。主要是針對消費者行為來細分市場。比如在品牌忠誠度方面，有的消費者就喜歡肯德基，而非麥當(dāng)勞，雖然二者在產(chǎn)品提供上實質(zhì)差別不大。

1.2目標(biāo)市場選擇。在進行市場細分之后，就要進行目標(biāo)市場選擇，進而進行市場定位。目前，很多國內(nèi)快餐企業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題，在產(chǎn)品提供方面采用了無差異市場營銷戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致企業(yè)之間競爭方式成為了價格戰(zhàn)，這其實是市場不健康、市場定位不準確的表現(xiàn)。筆者看來，快餐行業(yè)在市場定位上，主要是對自身優(yōu)勢的把握和運用。（1）需要明確自身潛在的競爭優(yōu)勢。比如真功夫，其競爭優(yōu)勢就是“蒸”。（2）選擇相對競爭優(yōu)勢。比如，同樣提供炸雞、漢堡，華萊士的價格比肯德基、麥當(dāng)勞更低，但生意并不見得更好，這就涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、就餐環(huán)境等競爭優(yōu)勢的不足。因此，每一個快餐企業(yè)，在進行市場定位時，要選擇相對的競爭優(yōu)勢。比如，某大學(xué)旁邊若干送外賣的快餐店打出“10分鐘內(nèi)送達”的廣告語，顯示了自身快速送餐優(yōu)勢，切合學(xué)生需求，贏得市場。（3）凸顯獨特的競爭優(yōu)勢。這一點已經(jīng)成為時下快餐企業(yè)競爭最重要的優(yōu)勢來源。隨著快餐行業(yè)整體發(fā)展，各大快餐企業(yè)之間的質(zhì)量差異不大，這使獨特之處就成為了左右顧客選擇的重點。比如時下比較推崇的“綠色飲食”，肯德基就通過對養(yǎng)雞場的實體呈現(xiàn)的方式做了一款廣告，告訴消費者自身原料的綠色健康，以此贏得市場。

1.3小結(jié)。筆者看來，快餐行業(yè)市場定位中，把握到價格上，10—20元/份；口味上因地制宜，結(jié)合地方特色進行改進，但需要區(qū)分中西，不要做的不土不洋；服務(wù)上，逐步建立并嚴格執(zhí)行標(biāo)準化的生產(chǎn)、加工、配送和服務(wù)模式；宣傳上，突出綠色健康、快捷方便、形式多樣的特點，并注重促銷策略使用。

2.快餐行業(yè)營銷策略分析。

前文已述，營銷策略設(shè)計四個方面，產(chǎn)品、價格、分銷（又稱渠道）、促銷四個方面。筆者將分別從四個方面對快餐行業(yè)的營銷策略進行論述。

2.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌和商標(biāo)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略。在產(chǎn)品組合策略上，快餐企業(yè)需要對產(chǎn)品的寬度和深度同步拓展，拓展寬度就是產(chǎn)品大類的豐富，而拓展深度則是對某類產(chǎn)品的規(guī)格、花色等細節(jié)進行細分。品牌和商標(biāo)策略就是要對自身品牌的維護，商標(biāo)設(shè)計和宣傳要突出可識別性和易記憶性。重點在于產(chǎn)品開發(fā)策略，即新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣工作。快餐消費者雖然主要追求快餐方便快捷的特點，但也容易出現(xiàn)審美疲勞，所以快餐企業(yè)需要定期更新產(chǎn)品，設(shè)計符合時代和地方特色的產(chǎn)品，比如麥當(dāng)勞在中國推出的油條、豆?jié){就是對自身炸雞、漢堡的拓展，也符合中國國情。

2.2價格策略。價格策略主要是差別定價法的使用。（1）顧客細分定價。比如學(xué)生、老年人打折活動；（2）產(chǎn)品形式差別定價。比如大份比小份多的價格比例不超過數(shù)量比例，有利于規(guī)模經(jīng)濟。（3）形象差別定價。比如對于同樣的菜品，裝在高檔盤子的價格可以比裝在普通盤子的高一些。(4)地點差別定價。如前筆者提到的同樣產(chǎn)品，機場的價格可以高于火車站。（5）時間差別定價。這一點在我國快餐行業(yè)啟用的還比較少，比如在22點以后打折活動，這對于防止產(chǎn)品積壓幫助很大。

2.3分銷策略。分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手中最佳的方式。在店內(nèi)消費上，比如肯德基是顧客自行取餐，而中式快餐代表“大娘水餃”則延續(xù)了傳統(tǒng)的服務(wù)員上餐的習(xí)慣。在送餐上，很多快餐企業(yè)推出了網(wǎng)上訂餐、宅急送的活動，就是對于分銷渠道的很好把握。這里還涉及一個問題，就是送餐服務(wù)自營還是外包的問題，筆者以為快餐行業(yè)還是比較適合自營，因為外包可能對于產(chǎn)品特點把握不當(dāng)，對于送餐方式、細節(jié)把握不好，影響產(chǎn)品質(zhì)量，同時在保證送達時間上也存在一定的道德風(fēng)險。

2.4促銷策略。筆者以為，快餐行業(yè)在促銷策略有四種選擇。（1）廣告促銷。通過網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體等多渠道進行廣告宣傳打折促銷活動，擴大影響。（2）營業(yè)推廣。主要是通過積分活動、會員卡活動以及節(jié)慶促銷等方式。（3）公關(guān)宣傳。比如企業(yè)形象代言人的聘請，希望小學(xué)贊助等。（4）人員推銷。這主要是服務(wù)人員在向顧客介紹產(chǎn)品的時候進行的暗示性推銷活動，刺激顧客購買欲望和誘發(fā)顧客的購買行為。

2.5小結(jié)。快餐企業(yè)在進行營銷策略制定和實施中，需要制定并執(zhí)行完善的體系和制度，明確企業(yè)理念，樹立營銷推廣意識，注重品牌形象維護工作，凸顯服務(wù)細節(jié)。

作者：邊江單位：貴州財經(jīng)大學(xué)MBA中心