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一、市場定位不明確的原因

村鎮銀行是農村金融體系中的新成員，在對農村提供社區性服務上被寄予厚望，其設立之初的市場定位是充分滿足農民、農村和農村經濟建設需要。但從近幾年的發展看，村鎮銀行的市場定位更趨向于縣域中小企業、中高端客戶，偏離了原先設立的戰略目標。主要原因有:(1)社會認可度較低農民認知度不高，難以開拓市場。農民思想文化水平有限，絕大多數農民對其缺乏了解，與其他成立已久的農村金融機構相比，農民對村鎮銀行的認知程度比較低。另外，由于目前村鎮銀行的網點很少，沒有進入“銀聯”系統，無法進行異地存取款，給外出務工人員帶來不便，使之對農民的吸引力大大減小。由于存款來源受限，制約了村鎮銀行貸款業務的開展，對于開拓市場和擴大業務范圍帶來了困難。(2)缺少差異化經營，外部壓力較大農村金融市場成本較高，相對于縣域，廣大農村地區信息基礎設施建設滯后，村鎮銀行在農村設點交通、供電、供水、電纜維護和現金安全等方面成本較高，另外，“三農”貸款維護成本較高，風險大，村鎮銀行只選擇其中有擔保的客戶開展貸款業務，深入挖掘“三農”市場缺乏動力。(3)利潤驅動，脫農化趨勢顯著由于村鎮銀行是以安全性、流通性、效益性為經營原則，自擔風險、自負盈虧，會使村鎮銀行在運行中逐漸偏離公益性目標。村鎮銀行包含了國內外的銀行資本、國內的產業資本以及民間資金，這些資金無一例外的是追求利潤最大化，這與承諾服務“三農”的根本宗旨很明顯是相互沖突的。如果國家不給予政策上的引導或扶持，這些村鎮銀行難免會動搖甚至背離支持新農村建設的市場定位，目前各村鎮銀行所發放貸款的脫農化趨勢逐漸明顯。

二、對河北省村鎮銀行的對策和建議

村鎮銀行要明確市場定位，以服務三農和支持新農村建設為辦行宗旨。結合自身的實際細分市場定位，針對不同的客戶群提供不同的金融服務，政府可以加大政策支持力度。

1．采用多種宣傳方式提升公眾知名度針對知名度不夠的現狀，村鎮銀行應大力加強市場宣傳，在當地電視、報紙等媒體投放廣告，突出國有商業銀行控股背景，給儲戶以安全感。為了落實服務“三農”戰略，村鎮銀行要與鄉鎮直部門、村委會建立長期合作關系，利用基層網絡向村民作宣傳，定期派人了解農戶的貸款需求，甚至現場辦理小額貸款手續。在加強宣傳的同時，一定要在服務上保證品質，切實為廣大農戶提供簡單流程融資，逐步提升品牌影響力。

2．盡快建立政策性農業保險體系和存款保險制度農村金融機構具有先天弱質性，本身規模小，盈利能力不強，承載的風險卻過高。農業收成受自然氣候影響較大，遇上大型風災、水災可能就顆粒無收，所涉及的農業貸款肯定無法償還，金融機構由此承擔巨大風險。當前農業政策性保險缺位，直接制約了村鎮銀行的可持續性發展，必須盡快加以建立完善。主管部門可盡快建立存款保險制度，讓農村儲戶放心到村鎮銀行存款，加強與商業銀行的業務合作，擴大金融供給規模。

3．相關部門應加大對村鎮銀行的扶持力度村鎮銀行作為現代商業銀行，加入大小額支付系統、支票影像交換系統，將會極大制約其業務開展，損害了村鎮銀行的獨立性與安全性。因此，可放松管制給予“行號”，讓村鎮銀行加入現代結算系統，增強對儲戶的吸引力。中國銀聯應支持村鎮銀行開辦銀行卡業務，給予一個可承擔的特惠收費，讓村鎮銀行也可加入銀行卡大家庭，大大擴展其服務半徑。在稅收方面，財政部可給予所得稅、營業稅的優惠。

金融主管部門大力推動設立村鎮銀行等新型農村金融機構，本身是為了解決農村金融抑制，增強農村地區的經濟活力。因此，村鎮銀行必須回歸為“三農”服務，將目標客戶定位在農村中小企業、個體工商業者、普通農民等特定對象，因地制宜進行創新服務，特別是充分利用村鎮銀行機制靈活等特點，贏得農村廣大的市場。同時，國家相關部門也要加大扶持力度，給予政策優惠，以便村鎮銀行更好地為“三農”服務。

作者：趙瀟瀟單位：河北經貿大學金融學院