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1數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1商家缺乏正確的營(yíng)銷理念

營(yíng)銷理念是商家營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的重要指導(dǎo)思想和行動(dòng)指南，營(yíng)銷理念是否深入人心決定營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的好壞。目前，我國(guó)許多數(shù)字圖書(shū)出版商和經(jīng)銷商都存在一個(gè)共性問(wèn)題——缺乏對(duì)營(yíng)銷理念的正確認(rèn)識(shí)。部分商家對(duì)企業(yè)的數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為片面追求短期利益，沒(méi)有充分了解和把握買(mǎi)方的需求，使得供需關(guān)系一度出現(xiàn)“真空地帶”。這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念若不及時(shí)糾正并更新，將阻礙數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

1.2數(shù)字圖書(shū)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

數(shù)字圖書(shū)侵犯版權(quán)主要包括兩種形式：

(1)故意侵權(quán)，是指出版銷售商未得到作者的授權(quán)而非法出版售賣圖書(shū)；

(2)出版銷售商擁有圖書(shū)作者的紙質(zhì)版版權(quán)而不具有其數(shù)字圖書(shū)的合法版權(quán)。目前市場(chǎng)上有80%的數(shù)字圖書(shū)沒(méi)有獲得官方授權(quán)，使其版權(quán)侵權(quán)糾紛頻繁發(fā)生。如：2009年10月，谷歌未經(jīng)權(quán)利人允許將570位中國(guó)作家的17922種作品非法掃描上網(wǎng)，進(jìn)入谷歌圖書(shū)館，然后提出每本書(shū)賠償60美元，過(guò)期不候。數(shù)字圖書(shū)雖然可以利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護(hù)版權(quán)，但是盜版的數(shù)字圖書(shū)依然不能完全杜絕，它們通過(guò)不正當(dāng)?shù)那懒魅胗脩羰种校o數(shù)字出版企業(yè)造成巨大損失，這都將影響數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

1.3數(shù)字圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

我國(guó)許多企業(yè)的信息化水平低，數(shù)字圖書(shū)從加工、整理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)格式、閱讀硬件到涉及的通信與網(wǎng)絡(luò)等諸多方面，至今還沒(méi)有行之有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)除常用的PDF閱讀格式以外，還有超星公司的PDG數(shù)字圖書(shū)格式、華康公司的WDL數(shù)字圖書(shū)等20多種。雖然數(shù)字閱讀格式眾多，但彼此互不兼容，一種終端設(shè)備只能讀取極為有限的內(nèi)容，不利于內(nèi)容資源的整合，造成數(shù)字資源浪費(fèi)，同時(shí)給消費(fèi)者使用過(guò)程帶來(lái)諸多不便，尤其增加了消費(fèi)成本。

2數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷的策略

2.1商家樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的生活及工作方式，而數(shù)字圖書(shū)的主要消費(fèi)者是網(wǎng)民，而網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)理念將直接影響數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模大小和營(yíng)銷的環(huán)境好壞。因此，商家要堅(jiān)持“以人為本”的營(yíng)銷理念，保障其個(gè)人利益不受損害，贏得廣大消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書(shū)的信賴和支持。商家追求收益最大化而非簡(jiǎn)單的價(jià)格最大化。可以通過(guò)銷售量等其他經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)收益的最大化，它能夠提高數(shù)字圖書(shū)的銷售額和促進(jìn)數(shù)字圖書(shū)的普及。

2.2開(kāi)拓廣闊營(yíng)銷市場(chǎng)，創(chuàng)造更多利潤(rùn)

傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷渠道是：出版商—全國(guó)總—各級(jí)批發(fā)商—零售商—讀者。在傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)存在著“二八法則”。一是基于圖書(shū)內(nèi)容，即20％的圖書(shū)種類占有80％的讀者市場(chǎng)；二是基于客戶市場(chǎng)，即80％的收益來(lái)自20％的市場(chǎng)，如北京、上海、廣州三地的購(gòu)買(mǎi)力比重就超過(guò)全國(guó)的50％。因此，出版社就會(huì)將自己的營(yíng)銷重點(diǎn)集中在這20％的圖書(shū)種類和20％的市場(chǎng)上。那么，剩下的80％如何被滿足?數(shù)字圖書(shū)的營(yíng)銷模式在此擔(dān)起重任。其通過(guò)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的不足。圖書(shū)零售商應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，將數(shù)字化技術(shù)為我所用。可以提供數(shù)字化體驗(yàn)式服務(wù)或者提供一個(gè)集納圖書(shū)周邊產(chǎn)品的個(gè)性化空間來(lái)形成立體化的營(yíng)銷市場(chǎng)模式。

2.3健全和完善數(shù)字圖書(shū)版權(quán)的法律法規(guī)，加大對(duì)侵權(quán)的打擊力度

數(shù)字圖書(shū)版權(quán)保護(hù)包含兩個(gè)方面：一是對(duì)非法拷貝及盜版的防范；二是對(duì)作者著作權(quán)的保護(hù)。通過(guò)立法和司法來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字圖書(shū)版權(quán)的保護(hù)力度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的侵權(quán)盜版行為加大嚴(yán)打力度，最終保護(hù)作者和出版社的利益。針對(duì)數(shù)字圖書(shū)的分銷渠道也應(yīng)做到全程監(jiān)管，對(duì)盜版、走私和侵權(quán)等非法出版活動(dòng)要嚴(yán)厲查懲，從而為數(shù)字圖書(shū)的持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造良好的法制環(huán)境。

2.4加快數(shù)字圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

目前，全球大約有80多家企業(yè)正在生產(chǎn)或計(jì)劃開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字閱讀器，其中我國(guó)大陸地區(qū)有41家，港臺(tái)地區(qū)3家，國(guó)外有36家。而針對(duì)數(shù)字出版業(yè)，我國(guó)沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅局限于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)發(fā)展階段。如：部分大型數(shù)字出版社和經(jīng)銷商按照自己的標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)、交換、流通、版權(quán)保護(hù)等過(guò)程中建立統(tǒng)一的數(shù)字圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)化體系，但各企業(yè)之間的規(guī)范互不認(rèn)可，因此可以制定分銷渠道的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它是數(shù)字圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的有效途徑之一。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，加快數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展是我們共同期待也是必將實(shí)現(xiàn)的一個(gè)藍(lán)圖。各出版機(jī)構(gòu)將根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并采用多元化的營(yíng)銷理念指導(dǎo)數(shù)字圖書(shū)的生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書(shū)的認(rèn)可度和喜愛(ài)度，在市場(chǎng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

作者：周瓊婕單位：武漢東湖學(xué)院