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摘要：

隨著科技的創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，非營利組織之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，非營利組織生存和發(fā)展存在著極大的危機(jī)，如何獲取更多的捐贈(zèng)成為了非營利組織最關(guān)心的話題、也成為了中外學(xué)者研究的熱點(diǎn)．對(duì)國內(nèi)外非營利組織現(xiàn)有的研究進(jìn)行歸納和總結(jié)，對(duì)于未來研究方向提出建議，希望有助于國內(nèi)研究者進(jìn)一步的研究，借鑒國外非營利組織的經(jīng)驗(yàn)，制定更有效的營銷策劃，從而帶動(dòng)中國非營利組織事業(yè)發(fā)展．

關(guān)鍵詞：

非營利組織；營銷；捐贈(zèng)者

據(jù)2015年9月公布的《中國慈善捐助報(bào)告》顯示，非政府捐贈(zèng)是我國非營利組織捐贈(zèng)的主要來源，其中，企業(yè)捐贈(zèng)占比近7成，個(gè)人捐贈(zèng)占總捐贈(zèng)額的11．1％．近年來，中國非營利組織數(shù)量日趨增多，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非營利組織再不能被動(dòng)地等待政府撥款，而是需要主動(dòng)營銷，刺激捐贈(zèng)．鑒于非營利組織營銷的重要性，國內(nèi)外很多學(xué)者都對(duì)非營利組織營銷問題進(jìn)行了研究．

1國外非營利組織營銷研究現(xiàn)狀

非營利組織營銷的概念源自1969－1973年科特勒和利維、科特勒和薩爾特曼以及夏皮羅等人撰寫的一系列文章．他們認(rèn)為沒有哪個(gè)組織能夠逃避市場(chǎng)營銷，非營利組織也是如此．［1］在科特勒和利維的基礎(chǔ)上，20世紀(jì)70年代掀起了一個(gè)以非營利組織與公共部門營銷和社會(huì)學(xué)營銷為焦點(diǎn)的研究熱潮．早期的研究主要集中在衛(wèi)生、健康、環(huán)境保護(hù)、家庭服務(wù)、休閑娛樂等領(lǐng)域的研究，學(xué)者分別從不同的角度對(duì)營銷概念和工具在公共部門與非營利領(lǐng)域適用的必然性與特殊性進(jìn)行了闡述和分析．非營利組織思想成熟的標(biāo)志是在20世紀(jì)80年代末一些非營利組織教科書及非學(xué)術(shù)性出版物的出現(xiàn)，其中包括Kotler和Alan•R•Andreasen的《非營利組織戰(zhàn)略營銷》以及約翰霍普金斯大學(xué)出版的關(guān)于避孕的社會(huì)營銷的一系列報(bào)告等，這些書籍及報(bào)告提出了非營利組織營銷的相關(guān)理論，總結(jié)了非營利組織營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)．國外對(duì)于非營利組織營銷的研究重點(diǎn)比較分散，根據(jù)侯俊東（2009）統(tǒng)計(jì)，其研究主要集中在六大方面，即：收入創(chuàng)造、市場(chǎng)導(dǎo)向、形象與聲譽(yù)、社會(huì)營銷、藝術(shù)營銷和志愿者征召．其中占研究比重最大的是社會(huì)營銷、志愿者征召和收入創(chuàng)造．［2］

1．1收入創(chuàng)造非營利組織收入主要來自四個(gè)方面，即民間捐贈(zèng)、政府支持或公共部門支付、個(gè)人捐贈(zèng)．目前國外文獻(xiàn)研究主要是針對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者和企業(yè)捐贈(zèng)的研究，對(duì)于政府和基金會(huì)捐贈(zèng)的研究較少．國外對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)的研究主要針對(duì)于對(duì)個(gè)人捐助者的研究．學(xué)者們分別對(duì)捐贈(zèng)者的特質(zhì)進(jìn)行了研究，從而區(qū)分捐贈(zèng)者與非捐贈(zèng)者、高價(jià)值捐贈(zèng)者于低價(jià)值捐贈(zèng)者．很多學(xué)者還研究了個(gè)人捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為的影響因素及捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，從而確定如何刺激捐贈(zèng)者進(jìn)行捐贈(zèng)行為產(chǎn)出，制定營銷策略．盡管有些研究者建立了假設(shè)模型，試圖描述非營利組織捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為決策過程，但鮮有對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，模型的科學(xué)性和有效性未得到證實(shí)．對(duì)企業(yè)的研究則集中于企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的研究．一部分學(xué)者將“善因營銷”引入到企業(yè)捐贈(zèng)研究中，認(rèn)為企業(yè)在對(duì)所獲效益沒有任何期望的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的慈善活動(dòng)，實(shí)際上是與非營利組織形成的合作促銷活動(dòng)，在一定程度上可以幫助企業(yè)樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)聲譽(yù)．還有一部分學(xué)者則認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)是趨于經(jīng)濟(jì)利益而實(shí)施的慈善行為，本質(zhì)上是一種投資的體現(xiàn)，而最終總會(huì)使企業(yè)得到相應(yīng)的回報(bào)．因此，更多的學(xué)者致力于研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營銷的態(tài)度而多余研究企業(yè)捐贈(zèng)本身．

1．2市場(chǎng)導(dǎo)向部分學(xué)者認(rèn)為，非營利組織需要用市場(chǎng)導(dǎo)向思想指導(dǎo)實(shí)際操作，即進(jìn)行市場(chǎng)定位、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，充分了解市場(chǎng)需求以提供相應(yīng)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展．他們強(qiáng)調(diào)顧客的重要性、信息共享的重要性，以及各門協(xié)調(diào)互動(dòng)的重要性．還有一部分學(xué)者認(rèn)為非營利組織不應(yīng)全盤模仿營利組織的營銷方法，對(duì)于非營利組織來說，生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是合作而不是競(jìng)爭(zhēng)．市場(chǎng)導(dǎo)向的定義比較紛雜，目前的界定方式主要集中于基于文化的行為觀、決策觀、戰(zhàn)略中心觀、市場(chǎng)情報(bào)觀、顧客導(dǎo)向觀．這些觀點(diǎn)都明確了信息的重要性，強(qiáng)調(diào)非營利組織應(yīng)當(dāng)意識(shí)到捐贈(zèng)者的重要性、了解捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)需求動(dòng)機(jī)，指出各部門只有實(shí)現(xiàn)整體營銷才能有效達(dá)到營銷目的．

1．3形象與聲譽(yù)Tapp（l996）指出慈善形象會(huì)是捐贈(zèng)者產(chǎn)生不同的品牌偏好，從而影響捐贈(zèng)決策．國外現(xiàn)有的對(duì)于非營利組織形象與聲譽(yù)的研究主要是針對(duì)于聲譽(yù)形成過程的研究，以及非營利組織形象與聲譽(yù)間的關(guān)系研究．

1．4社會(huì)營銷對(duì)于非營利組織社會(huì)營銷的研究不僅僅局限于理論的研究，還包括一些實(shí)踐應(yīng)用的案例研究等，并從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)．但Andreasen（2001）認(rèn)為對(duì)于社會(huì)營銷的研究還存在著很多不足，例如實(shí)踐宣傳的力度不足、學(xué)術(shù)思想?yún)T乏等．［3］

1．5藝術(shù)營銷Butler（2000）指出“藝術(shù)”主要包括戲劇、音樂、舞蹈表演以及創(chuàng)意維度的非表演藝術(shù)．藝術(shù)營銷則是將“藝術(shù)”引入營銷中，將營銷行為藝術(shù)化．

1．6志愿者征兆與其它方面比較，國外對(duì)于志愿者征召方面的研究較豐富，主要研究的問題有：面對(duì)志愿者的慈善宣傳和溝通問題，志愿者市場(chǎng)細(xì)分問題，以及志愿者保留問題．現(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)志愿者實(shí)施慈善行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了大量的分析和論證．

2國內(nèi)非營利組織研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，我國學(xué)者運(yùn)用管理學(xué)和組織行為學(xué)理論，對(duì)非營利組織管理問題展開了研究，目前已涉及財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、營銷管理、戰(zhàn)略管理等多個(gè)職能管理領(lǐng)域．我國對(duì)非營利組織的研究始于20世紀(jì)90年代后期，其研究主要集中在概念、內(nèi)涵、環(huán)境、策略、遇到的問題等方面．唐斌（2005）對(duì)我國非營利組織研究結(jié)果進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，我國對(duì)于非營利組織的研究主要是集中在組織的界定和分類、組織興起所需的動(dòng)力機(jī)制、組織的運(yùn)作特征、所面臨的發(fā)展困境以及應(yīng)對(duì)措施等方面．侯俊東（2009）指出中國對(duì)于非營利組織營銷的研究范圍主要集中于兩個(gè)方面：一是通過對(duì)國外研究成果的整理來比較中外非營利組織的政策、法規(guī)、管理等差異；二是通過實(shí)證研究分析我國非營利組織基本特征，以尋找適合具有中國特色的發(fā)展道路．［2］而根據(jù)劉曉光（2010）的統(tǒng)計(jì)，［13］我國非營利組織營銷主要集中于三個(gè)方面，即非營利組織營銷的必然性、非營利組織營銷的管理以及非營利組織發(fā)展趨勢(shì)．

吳冠之（1998）詳細(xì)分析了非營利組織營銷模式和職能，包括：如何在非營利組織與政府、企業(yè)間進(jìn)行合作營銷及關(guān)系營銷；如何在非營利組織募捐過程中運(yùn)用營銷觀念對(duì)志愿者進(jìn)行招募和管理；強(qiáng)調(diào)了廣告及公共關(guān)系等促銷方式在非營利組織溝通過程中的重要作用．我國的非營利組織營銷問題應(yīng)該在學(xué)習(xí)國外非營利組織成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國實(shí)際情況，針對(duì)我國非營利組織在發(fā)展中所遇到的主要問題進(jìn)行了研究和探討．楊晶等（2001）、余娟（2002）都認(rèn)為非營利組織發(fā)展首先應(yīng)加強(qiáng)其市場(chǎng)營銷管理機(jī)制，［4－5］對(duì)營銷環(huán)境、市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研、分析，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出相應(yīng)的4Ps營銷策略以滿足捐贈(zèng)者動(dòng)機(jī)需求，并對(duì)實(shí)施過程進(jìn)行有效的控制．陳曉春（2003）初步構(gòu)建了非營利組織營銷的理論體系，并認(rèn)為非營利組織與企業(yè)及政府的區(qū)別在于：企業(yè)謀利，政府謀義，非營利組織則以義取利、以利謀義、選擇義利共生．

尹麗（2003）強(qiáng)調(diào)了非營利組織有效溝通可以有助于品牌的樹立和資金的的招募，她強(qiáng)調(diào)了媒體的重要性，認(rèn)為非營利組織應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者情感上的吸引而非信息或理性的．［6］陳曉春和張彪（2004）引入倫理性概念，認(rèn)為非營利組織營銷應(yīng)以人為本，滿足消費(fèi)者需求．［7］此外，他們與張志剛、程佳琳（2004）都認(rèn)為非營利組織也應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略．［8］孟延春（2004）等，對(duì)非營利組織營銷的基礎(chǔ)理論問題進(jìn)行了探討．［9］陳曉春（2004）、董文琪（2005）、郭國慶（2006）等學(xué)者從營銷角度探討了非營利組織進(jìn)行市場(chǎng)營銷的必要性、特點(diǎn)及營銷策略等，并認(rèn)為這是解決非營利組織資源缺口、提高非營利組織績效和競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段．王方華、周潔如（2005）和馮煒（2009）對(duì)我國非營利組織營銷發(fā)展情況進(jìn)行了研究和探討．［10］李巖等（2006）根據(jù)可持續(xù)發(fā)展原則，提出我國非營利組織營銷應(yīng)集中于實(shí)施核心能力戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略管理．［11］董文琪（2007）、陳中潤（2007）探討了非營利組織與營利組織的合作營銷策略．

杜蘭英、侯俊東（2007）總結(jié)了國外非營利組織營銷方面對(duì)中國非營利組織管理的啟示．張娟（2007）在準(zhǔn)確把握非營利組織形象營銷與企業(yè)形象營銷的關(guān)系基礎(chǔ)上，深入挖掘非營利組織的文化內(nèi)涵，提出了完整的非營利組織形象營銷戰(zhàn)略與對(duì)策建議；杜蘭英、侯俊東、黃宇鵬（2008）從企業(yè)及非營利組織兩個(gè)視角揭示了善因營銷的驅(qū)動(dòng)因素及作用機(jī)理；申光龍、陳燕、李喜沫（2008）為在中國非營利組織中建立適合其運(yùn)行、發(fā)展的戰(zhàn)略模式，提出供應(yīng)鏈整合營銷傳播戰(zhàn)略模式，即在非營利組織供應(yīng)鏈管理中引進(jìn)整合營銷傳播工具．官志平（2008）基于網(wǎng)絡(luò)營銷的視角分析非營利組織營銷．［12］還有部分文獻(xiàn)立足于研究非營利組織的營銷個(gè)案，如高校、醫(yī)院和科研機(jī)構(gòu)等．浙江大學(xué)蔡寧教授2008－2010年承擔(dān)的自然科學(xué)基金項(xiàng)目“非營利組織市場(chǎng)導(dǎo)向及其組織績效研究”試圖揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與非營利組織績效間的內(nèi)在關(guān)系；中山大學(xué)周延鳳教授2008－2010年承擔(dān)的自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國慈善組織多重參與者市場(chǎng)導(dǎo)向研究與實(shí)證分析”旨在明晰非營利組織各類參與者如何有效實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向．

3小結(jié)

經(jīng)過分析國內(nèi)外非營利組織營銷研究成果發(fā)現(xiàn)，對(duì)非營利組織營銷的研究，國外學(xué)者傾向于研究影響捐贈(zèng)者捐贈(zèng)的因素，即捐贈(zèng)者需要什么．國外學(xué)者對(duì)于非營利組織的研究比較寬泛，非營利組織所涉及的行業(yè)領(lǐng)域也比較廣泛，較多出現(xiàn)的有醫(yī)療、環(huán)保、教育等．從國內(nèi)研究來看，我國大部分研究集中在體制機(jī)制，對(duì)如何管理非營利組織進(jìn)行了一定的研究．然而，現(xiàn)有對(duì)于非營利組織營銷的研究仍不夠深入和全面．例如，絕大多數(shù)行為機(jī)制模型沒有得到實(shí)證檢驗(yàn)；對(duì)于不同文化情境下的捐贈(zèng)者行為比較研究較少；對(duì)于某些成功的非營利組織營銷案例的適應(yīng)性研究較少．此外，非營利組織營銷是將營銷的概念引入到非營利組織管理當(dāng)中，對(duì)非營利組織營銷和營利組織營銷的比較研究也不夠全面．縱觀我國非營利組織研究，對(duì)非營利組織的研究發(fā)展從開始的集中研究非營利組織營銷的基本理論框架問題和運(yùn)作問題，到出現(xiàn)了多視角深入化的研究方法，關(guān)注結(jié)合具體實(shí)踐問題進(jìn)行理論研究，對(duì)于非營利組織的研究步步深入，然而，我國非營利組織營銷研究仍處于剛剛起步的階段．對(duì)非營利組織營銷的研究肩負(fù)著指導(dǎo)我國非營利組織發(fā)展的重任，我國非營利組織營銷研究任重而道遠(yuǎn)。

作者：高陽 單位：哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院 哈爾濱師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院