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一、灰色渠道產(chǎn)品特征分析

渠道是產(chǎn)品或服務(wù)傳遞的路徑及過程?；疑蕾u什么產(chǎn)品？先來看目前灰色渠道中的主流產(chǎn)品，主要包括比如化妝品、香水、酒、手表和信息技術(shù)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有一些共同特征，那就是產(chǎn)品附加值高，具有較高的毛利，技術(shù)和品牌知名度對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷影響程度深，而且多屬于耐用品，快速消費(fèi)品很少，還有一個(gè)重要特征就是許多產(chǎn)品具有跨國公司生產(chǎn)的背景因素，仔細(xì)考慮，這與產(chǎn)品的技術(shù)、品牌知名度要求是相輔相成的。

耐用消費(fèi)品的生命周期特征具有典型性，因此分析灰色渠道內(nèi)產(chǎn)品的生命周期特征也有理論及實(shí)踐意義。耐用消費(fèi)品典型生命周期階段的特征簡(jiǎn)述如下，導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，不為多數(shù)消費(fèi)者所知，市場(chǎng)范圍有限，產(chǎn)品退市風(fēng)險(xiǎn)大，但毛利高，是采用撇脂定價(jià)策略的好時(shí)機(jī)；發(fā)展期產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者知曉，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，企業(yè)的發(fā)展速度往往落后于市場(chǎng)的擴(kuò)展速度，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由于消費(fèi)者類型的眾多，產(chǎn)品的毛利下降，多種價(jià)格策略被廣泛使用；成熟期產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到最大階段，產(chǎn)品被多數(shù)消費(fèi)者接受，隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品的擴(kuò)散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)在許多行業(yè)形成；衰退期由于更具市場(chǎng)價(jià)值的替代品的出現(xiàn)，產(chǎn)品逐步為市場(chǎng)和消費(fèi)者所放棄。

從上述分析可見，基于生命周期階段特征以及產(chǎn)品技術(shù)、毛利、品牌的要求，灰色渠道中的產(chǎn)品基本應(yīng)處于發(fā)展期的后期和成熟期的早期階段，這是灰色渠道的黃金時(shí)期。那在此階段之前和之后呢，之前階段由于毛利極高，市場(chǎng)規(guī)模小，黑色渠道滋生獲得很好的條件，而進(jìn)入到成熟期的中后期階段，白色渠道又占據(jù)主流，因此，三種渠道類型互相補(bǔ)充，在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段各得其所。

二、灰色渠道銷售區(qū)域特征分析

前面提及灰色渠道中的產(chǎn)品許多具有跨國公司背景，這是生產(chǎn)者的特征之一，而銷售區(qū)域才是灰色渠道存在的根本。我們從前面產(chǎn)品特征分析來看，產(chǎn)品處于發(fā)展期和成熟期的連接階段，相應(yīng)的是市場(chǎng)范圍正處于擴(kuò)張的階段，因此從技術(shù)主導(dǎo)和品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品擴(kuò)散區(qū)域特征看，正處于一級(jí)市場(chǎng)之后，四五級(jí)市場(chǎng)之前的二三級(jí)市場(chǎng)階段，如果對(duì)應(yīng)城市類型的話，就是二三線城市范圍。也就是說產(chǎn)品擴(kuò)散特征既決定了以生命周期階段體現(xiàn)的時(shí)間特征，又表現(xiàn)在有形的區(qū)域范圍方面。

結(jié)合前述灰色渠道的黃金時(shí)期，可以確信灰色渠道的銷售區(qū)域主要以二三線城市代表的市場(chǎng)范圍為主，在一線城市，外部環(huán)境相對(duì)規(guī)范而且約束嚴(yán)格，生產(chǎn)廠商又往往將其市場(chǎng)表現(xiàn)作為旗艦或標(biāo)桿，因此在渠道選擇上偏愛白色渠道理所當(dāng)然，而在比較偏遠(yuǎn)信息相對(duì)閉塞的四五級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者的信息獲取不便、鑒別能力不足，這使他們?cè)诶没疑罆r(shí)信心缺乏，同樣制約了灰色渠道作用的發(fā)揮，只有在介于二者之間的二三級(jí)市場(chǎng)中，廠家、渠道商利用灰色渠道的沖動(dòng)才找到了頗具規(guī)模的消費(fèi)者群體，具備了這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)，灰色渠道得以發(fā)展就順理成章了。此外，還應(yīng)注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是存在市場(chǎng)及貿(mào)易壁壘的區(qū)域或國家中，灰色渠道經(jīng)常作為黑色渠道的可行選擇替代，得到消費(fèi)者和市場(chǎng)監(jiān)管者的認(rèn)可和默許，此時(shí)的灰色渠道發(fā)揮作用的范圍就不僅限于二三級(jí)市場(chǎng)，而且在一級(jí)市場(chǎng)也頗具影響。

三、參與者利益分析

前面的分析針對(duì)的是渠道本身，但渠道只是表現(xiàn)形式，渠道的參與者才是渠道本質(zhì)，渠道的核心參與者包括廠商、渠道商、顧客。大量灰色渠道的存在是市場(chǎng)機(jī)制選擇的結(jié)果，作為市場(chǎng)參與者的各方，追求利益最大化的目標(biāo)是一致的，雖然彼此之間有沖突，但只有都得利益才能使渠道長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)，以下分析其各自利益所在。

廠家。廠家追求的目標(biāo)多元，銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)額是三個(gè)主要目標(biāo)，三個(gè)目標(biāo)彼此聯(lián)系，但有時(shí)并不一致，比如通過提高定價(jià)的方式提高毛利，可以在銷售額不增加甚至減少的情況下獲得利潤(rùn)的增加，市場(chǎng)占有率和其它二者具有類似關(guān)系。因此廠商在不同的階段針對(duì)面臨的不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)采取相應(yīng)的策略，灰色渠道就是其中之一。當(dāng)廠家在面臨市場(chǎng)壁壘限制，白色渠道無法獲取，黑色渠道風(fēng)險(xiǎn)太大而且與自身長(zhǎng)期利益違背，許多廠商采用灰色渠道來規(guī)避壁壘；另外，廠家在白色渠道擴(kuò)張能力不足，又想擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率的時(shí)候，灰色渠道就極具價(jià)值。渠道商。從灰色渠道的定義來看，由于未經(jīng)授權(quán)，灰色渠道對(duì)經(jīng)授權(quán)的白色渠道自然形成沖擊，擠占其市場(chǎng)份額，從總體來看，的確如此，但有至少兩個(gè)因素需要具體分析。第一，灰色渠道并不是僅僅從白色渠道中擠占份額，更多情況下是起到了開拓新市場(chǎng)的作用，將市場(chǎng)覆蓋到了白色渠道未涉足的層面，這種市場(chǎng)開拓作用，為灰色渠道商提供了生存的空間，而且為廠商儲(chǔ)備了未來的白色渠道商資源，這兩個(gè)重要原因使廠商對(duì)許多灰色渠道商的存在采取了默許的態(tài)度；第二，從經(jīng)授權(quán)的白色渠道商方面看，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了開拓新市場(chǎng)，也時(shí)常采用灰色渠道來出貨，當(dāng)然采用灰色渠道來擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有市場(chǎng)的情形屢見不鮮。

顧客。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，因此不管營(yíng)銷組合的哪一個(gè)要素，違背顧客需要長(zhǎng)期來看必然被舍棄，順應(yīng)顧客需要即使不合法合規(guī)也能生存，灰色渠道就是這樣。顧客從灰色渠道中主要的得益來自價(jià)格的折扣，如果從白色渠道中購買，顧客需要付出更高的價(jià)格，據(jù)調(diào)查灰色渠道的產(chǎn)品價(jià)格一般要比白色渠道的產(chǎn)品價(jià)格低25％—40％，在能夠保證品質(zhì)的前提下，顧客一定會(huì)選擇帶來消費(fèi)者剩余最大的渠道。相應(yīng)的問題是顧客需要得到正品及品質(zhì)保證是選擇灰色渠道的前提，與此相關(guān)灰色渠道的信用往往通過口碑效應(yīng)來建立，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景及信用體系不健全的背景下，口碑效應(yīng)比廣告效果更深入，更何況灰色渠道不具備做廣告的必要條件。利用灰色渠道的顧客首先是看重品牌的，這也決定了灰色渠道的產(chǎn)品特征，更主要的特征是這些顧客對(duì)價(jià)格很敏感，看重灰色渠道帶來的價(jià)格實(shí)惠，而價(jià)格不敏感的顧客仍然偏愛白色渠道。另外，這些顧客對(duì)信息的利用能力較強(qiáng)，這也促成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道的興起。眾多電商中，很大一部分是承擔(dān)了灰色渠道商的角色和職能，顧客對(duì)信息的掌握程度也把大部分偏遠(yuǎn)地區(qū)、不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者排除在外，這也再次印證了前面銷售區(qū)域特征分析的結(jié)論。

四、總結(jié)

從前面分析來看，灰色渠道似乎是一個(gè)多贏的選擇，但如果考慮到灰色渠道對(duì)白色渠道帶來的沖擊以及由此對(duì)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞作用，灰色渠道不應(yīng)該被提倡。而且從政府稅收的角度，灰色渠道還導(dǎo)致大量稅收的流失，但灰色渠道在一定意義上是對(duì)白色渠道的補(bǔ)充，特定情形下還是規(guī)避市場(chǎng)限制的可行選擇，顯然具有自己的生存基礎(chǔ)。因此，簡(jiǎn)單的否定不科學(xué)，還應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，通過外部環(huán)境的完善，例如加大市場(chǎng)監(jiān)管的范圍和力度、提高市場(chǎng)的開放程度、消除各種市場(chǎng)壁壘以及健全完善的信用體系的建立等措施，來使灰色渠道逐步變白。當(dāng)然這也為今后的研究提出了新的課題。

作者：魏肖杰單位：濰坊學(xué)院