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一、機(jī)會(huì)主義行為治理機(jī)制研究

（一）交易伙伴的選擇機(jī)制

存在于企業(yè)關(guān)系間的信息不對(duì)稱問題，為交易伙伴采用機(jī)會(huì)主義行為提供了可能性。然而交易伙伴的機(jī)會(huì)主義行為可能發(fā)生在簽約前，也可能發(fā)生在簽約后。學(xué)者（Ovchi，1980；Stump&Heide，1996）則認(rèn)為，可以通過選擇機(jī)制從源頭上杜絕機(jī)會(huì)主義行為，即建立有效的選擇機(jī)制，選擇恰當(dāng)?shù)慕灰谆锇椤Ｔ谧罱慕灰踪M(fèi)用理論相關(guān)研究中，交易伙伴的特征（交易者背景、感知及行為）對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的影響機(jī)制引起了普遍關(guān)注（Rindfleischetal.，2010）。Luo（2007）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與交易伙伴的文化差異，會(huì)更容易導(dǎo)致其機(jī)會(huì)主義。在B2B關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義（包括感知的或真實(shí)的機(jī)會(huì)主義）似乎也受到了交易伙伴感知的影響。例如，如果交易伙伴的公平交易的口碑很好，或者認(rèn)為交易伙伴是值得信任的，則認(rèn)為此交易伙伴很少投機(jī)取巧（Wang，2002；Cavusgiletal.，2004）。可見，在交易進(jìn)行前按照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性、實(shí)力相當(dāng)性、合作兼容性、可信任度以及背景、感知等方面是否相似等標(biāo)準(zhǔn)，選擇那些采取合作態(tài)度而不是機(jī)會(huì)主義行為的交易伙伴（Orbell&Dawes，1993；陸奇岸，2005；周俊等，2009）。交易伙伴選擇機(jī)制有利于降低與能力不足或動(dòng)機(jī)不純的潛在交易伙伴進(jìn)行交易的可能性，即減少信息不對(duì)稱的狀況，從而降低機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的可能性（陸奇岸，2005；周俊等，2009）。綜上所述，本文認(rèn)為選擇合適的交易伙伴（合適的交易伙伴指有相同文化背景、交易伙伴有良好的口碑、交易雙方形成資源互補(bǔ)，相互依賴以及對(duì)交易伙伴機(jī)會(huì)主義行為的感知等等），避免選擇有機(jī)會(huì)主義行為傾向的交易伙伴，從而為交易雙方誠信合作提供保障。

（二）監(jiān)督機(jī)制

如果說選擇機(jī)制是一種簽約前的行為，那么監(jiān)督機(jī)制則是一種簽約后活動(dòng)，通過對(duì)交易過程和結(jié)果的監(jiān)督來督促交易伙伴按照合同規(guī)定執(zhí)行合同（Williamson，1975；周俊等，2009）。本文從營銷渠道成員間相互監(jiān)督以及第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)兩方面考慮對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的治理。首先，建立有效的監(jiān)督機(jī)制。Murry和Heide（1998）認(rèn)為監(jiān)督過程既可以增強(qiáng)識(shí)別機(jī)會(huì)主義行為的能力，又對(duì)被監(jiān)控方施加了社會(huì)壓力，從而提高其服從性，降低機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。然而，監(jiān)控機(jī)制常常被認(rèn)為是不信任的表現(xiàn)，反而有可能誘發(fā)機(jī)會(huì)主義行為（Wathne&Heide，2000）。鑒于這種沖突的現(xiàn)象，有些學(xué)者（Heide、Wathne&Rokkan，2007）對(duì)此問題進(jìn)行了較為深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)交易雙方存在微觀層次的社會(huì)契約時(shí)，產(chǎn)出監(jiān)督（outputmonitoring）對(duì)伙伴機(jī)會(huì)主義行為的抑制作用要明顯于行為監(jiān)督（behaviormonitoring）對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的抑制作用。（VishalKashyap、KersiD.Antia，andGaryL.Frazie，2012）研究發(fā)現(xiàn)，特許授權(quán)商（franchisor）行為監(jiān)督的水平與特許經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)主義行為顯著正相關(guān)；而特許授權(quán)商對(duì)產(chǎn)出監(jiān)督的水平與特許經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)主義行為負(fù)相關(guān)。可見監(jiān)督機(jī)制與渠道成員機(jī)會(huì)主義行為關(guān)系取決于監(jiān)督的對(duì)象，即監(jiān)督產(chǎn)出還是監(jiān)督行為。交易一方對(duì)另一方實(shí)施行為監(jiān)督，不僅會(huì)讓另一方認(rèn)為此舉是交易伙伴對(duì)自己不信任的表現(xiàn)，從而產(chǎn)生抵觸情緒，容易誘發(fā)機(jī)會(huì)主義行為；而且還可能會(huì)給另一方帶來額外的壓力，甚至其監(jiān)督過程會(huì)阻礙另一方的工作的順利開展。行為監(jiān)督較有代表性的例子如我國木地板行業(yè)分銷商與供應(yīng)商之間的關(guān)系。而由于合同上明文規(guī)定了交易雙方的責(zé)任與義務(wù)，因而，交易一方對(duì)另一方合作結(jié)果的監(jiān)督則較容易被接受和理解。由此，如果交易一方對(duì)另一方結(jié)果監(jiān)督水平越低，另一方機(jī)會(huì)主義行為就越高，反之則依然。與過程監(jiān)督相比，結(jié)果監(jiān)督對(duì)交易伙伴機(jī)會(huì)主義行為的抑制作用更有效。其次，建立有效的失信約束機(jī)制—行業(yè)協(xié)會(huì)。有學(xué)者（趙向莉、賈志永，2012）指出，對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，僅靠政府、法律等監(jiān)督，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著交易雙方交易范圍的擴(kuò)張，交易也越頻繁，而個(gè)體企業(yè)有限的信息傳播使得單個(gè)企業(yè)對(duì)失信企業(yè)的約束機(jī)制很難有效實(shí)現(xiàn)。因此，需要第三方力量的介入（如行業(yè)協(xié)會(huì)），形成有效的失信約束機(jī)制。Pyle（2005）研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會(huì)扮演著信譽(yù)信息渠道的角色。相似的，Rademaker（2000）認(rèn)為行業(yè)協(xié)會(huì)在本質(zhì)上提供了一種信任。Milgrom、North和Weingast（1990）則指出，同業(yè)團(tuán)體作為信息儲(chǔ)存者和爭(zhēng)端裁決者，并作為一個(gè)第三方糾紛裁決者，使得商人們能夠誠實(shí)行事，抵制那些行為不軌者。由上述分析得知，行業(yè)協(xié)會(huì)一方面通過對(duì)行業(yè)內(nèi)組織建立信息檔案（如誠信檔案等），對(duì)行業(yè)內(nèi)組織機(jī)會(huì)主義行為起到防范作用，因?yàn)橐坏┌l(fā)生機(jī)會(huì)主義行為，行業(yè)協(xié)會(huì)不僅對(duì)其建立不誠信檔案，而這一不良信息還會(huì)被其他組織知曉，進(jìn)而影響與其合作的意愿。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)作為組織爭(zhēng)端裁決者，會(huì)對(duì)發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為的組織進(jìn)行裁決并予以嚴(yán)厲的懲罰，從而可以抑制渠道成員機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。因此，不論是從信息存儲(chǔ)者角度還是爭(zhēng)端裁決者角度，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為有抑制作用。

（三）社會(huì)化治理機(jī)制

由于機(jī)會(huì)主義行為本身是一種社會(huì)活動(dòng)，它會(huì)涉及或影響到行動(dòng)者所處工作環(huán)境中的其他人，因此，在研究渠道成員機(jī)會(huì)主義行為時(shí)考慮社會(huì)化治理機(jī)制是合乎邏輯的。在交易費(fèi)用理論的文獻(xiàn)中經(jīng)常看到用組織間緊密持久的連帶作為組織間關(guān)系治理方法（Macneil，1981），如供應(yīng)雙方發(fā)展彼此間的親密關(guān)系（Heide&John，1990），來保護(hù)專有資產(chǎn)投資并減少機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生；而Kreps（1982）通過博弈論分析得出相似的結(jié)論，即簡單的一次性博弈有助于滋長組織成員間的機(jī)會(huì)主義行為，而無限次的重復(fù)博弈則會(huì)抑制機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。由此可見供應(yīng)雙方之間的關(guān)系類型特征會(huì)影響機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。西方人做生意注重遵守合約、商業(yè)關(guān)系；而中國人做生意講究私人關(guān)系（Arias，1998；Davies等，1995）。因?yàn)樵谥袊纳虡I(yè)活動(dòng)，私人關(guān)系被視為一種人與人之間相互信任、合作的資源（莊貴軍，2004）。中國文化強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在某一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置，并且對(duì)該網(wǎng)絡(luò)中不同的人（家人、熟人及生人）表現(xiàn)出不同的態(tài)度和行為。根據(jù)以上闡述并結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)定義（Mitchell，1969）可知，供應(yīng)雙方員工之間的私人關(guān)系與其行為構(gòu)成一個(gè)邊界人員社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)組織成員間的契約關(guān)系是一種長期契約，這種契約關(guān)系存在著一種自我履約機(jī)制。而在這種自我履約過程中，網(wǎng)絡(luò)組織的契約關(guān)系對(duì)機(jī)會(huì)主義行為起著防范作用（喻衛(wèi)斌，2007；Klein，1962，2000）。網(wǎng)絡(luò)組織通過聲譽(yù)、信任等來保證契約自我履行，即通過聲譽(yù)、信任以及增加預(yù)期收益來增加違約的機(jī)會(huì)成本，從而抑制機(jī)會(huì)主義行為（喻衛(wèi)斌，2007）。首先，聲譽(yù)效應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)聲譽(yù)理論研究已有較多的成果。企業(yè)聲譽(yù)被視為企業(yè)一項(xiàng)戰(zhàn)略性無形資產(chǎn)（Mudnane，2002；Jackson，2004；喻衛(wèi)斌，2007），對(duì)企業(yè)的成長與發(fā)展起著舉足輕重的作用。由于聲譽(yù)能揭示交易主體某些內(nèi)在的信息（Fama，1980；Kreps，1982，2000；Kennes&Schiff，2002），同時(shí)對(duì)交易雙方建立長期穩(wěn)定的關(guān)系提供了保障，因此可以降低交易雙方信息不對(duì)稱性問題，從而可能成為一種控制機(jī)會(huì)主義行為的有效機(jī)制（Dellarocas，2005；Vengelers，1993）。在網(wǎng)絡(luò)組織企業(yè)之間的協(xié)調(diào)過程中，聲譽(yù)可以緩解企業(yè)間的沖突和摩擦，用聲譽(yù)機(jī)制來自我約束機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生（Kreps）。另外一些學(xué)者也得出了相同的結(jié)論，如Nunlee（2003）證明了企業(yè)聲譽(yù)的確對(duì)機(jī)會(huì)主義行為存在著潛在的抑制作用；而符加林（2007）以聲譽(yù)效應(yīng)為突破點(diǎn)，探討戰(zhàn)略聯(lián)盟中機(jī)會(huì)主義的控制問題，認(rèn)為聲譽(yù)效應(yīng)是戰(zhàn)略聯(lián)盟中機(jī)會(huì)主義行為的一種有效的約束機(jī)制。其次，信任機(jī)制。雖說監(jiān)督機(jī)制可以抑制機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，但有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是對(duì)伙伴不信任的表現(xiàn)，反而更容易激發(fā)對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為。由此可見，信任對(duì)機(jī)會(huì)主義行為也存在著防范效果。合作雙方之間的信任可以解決諸如權(quán)力失衡、信息沖突等問題。喻衛(wèi)斌（2007）認(rèn)為信任是網(wǎng)絡(luò)組織的基本履約機(jī)制。同時(shí)，努德海文（2002）認(rèn)為人生來是可信的，但同時(shí)又具有機(jī)會(huì)主義行為傾向，他分析了信任機(jī)制對(duì)防范機(jī)會(huì)主義的有效性。Barney和Hansen（1994）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)組織中的信任屬于高度信任，它能較好地防范機(jī)會(huì)主義行為。由上綜述可知，首先，供應(yīng)雙方之間長久親密的關(guān)系對(duì)機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生抑制效應(yīng)。其次，供應(yīng)雙方邊界人員的私人關(guān)系及其行為構(gòu)成一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過聲譽(yù)效應(yīng)、信任等來約束成員間的機(jī)會(huì)主義行為。由此可見，在考察中國的營銷渠道機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，不能忽視社會(huì)化治理機(jī)制在其中的影響力否則就不能很好地理解或解釋中國營銷渠道中渠道成員的行為。

二、研究結(jié)論及未來研究展望

本文通過對(duì)營銷渠道中機(jī)會(huì)主義行為的定義、形式、成因及治理機(jī)制進(jìn)行梳理，得到如下結(jié)論：第一，營銷渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為是指渠道成員為了一己私利而違反合同或關(guān)系規(guī)范的行為，機(jī)會(huì)主義行為不是單維概念，而是多維概念。本文討論了學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的關(guān)于機(jī)會(huì)主義行為兩種維度劃分，即機(jī)會(huì)主義行為兩分法（露骨/強(qiáng)形式機(jī)會(huì)主義、合法/弱形式機(jī)會(huì)主義）和四分法（逃避責(zé)任或義務(wù)、缺乏彈性或拒絕適應(yīng)新環(huán)境、違反合同或關(guān)系規(guī)范以及被迫重新談判）。第二，本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角梳理了營銷渠道中機(jī)會(huì)主義行為治理機(jī)制：選擇機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制以及社會(huì)化治理機(jī)制。選擇機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制屬于他人約束機(jī)制，而社會(huì)化機(jī)制則屬于自我約束機(jī)制。由于營銷渠道中機(jī)會(huì)主義行為時(shí)常出現(xiàn)，且危害極大。因此，營銷渠道中的機(jī)會(huì)主義行為一直以來是學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界研究的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題。盡管機(jī)會(huì)主義行為及其控制已經(jīng)存在大量的研究成果，但由于其豐富性、復(fù)雜性以及構(gòu)念的差別性（nuancedconstructs（）Rindfleischetal.，2010），仍存在一些未探討清楚的問題。這些問題就構(gòu)成了未來進(jìn)一步研究的方向。本文認(rèn)為，至少還有以下幾方面仍值得進(jìn)一步研究：第一，已有研究表明機(jī)會(huì)主義行為是一個(gè)多維度的概念，那就有必要對(duì)機(jī)會(huì)主義行為維度進(jìn)行合理劃分，找出與每個(gè)維度匹配的前因與治理機(jī)制。第二，利益是營銷渠道中機(jī)會(huì)主義行為最本質(zhì)的原因，那么，當(dāng)利益和私人關(guān)系相沖突時(shí)，誰對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的決定權(quán)更大？以及二者如何相互作用影響機(jī)會(huì)主義行為？第三，各種治理機(jī)制適用的情境及測(cè)量方法需要進(jìn)一步的理論探討與實(shí)證檢驗(yàn)。如：有學(xué)者認(rèn)為交易伙伴之間擁有相似的文化會(huì)誘發(fā)一方的機(jī)會(huì)主義行為（Johnsonetal.，1996）。而有學(xué)者（Luo，2007）則認(rèn)為交易伙伴之間的文化不相同更容易誘發(fā)機(jī)會(huì)主義。因此，未來的研究需要驗(yàn)證這些看似矛盾的結(jié)論（Rindfleisch，2010）。第四，各種控制機(jī)制之間的相互關(guān)系仍有待深入研究。不同的控制機(jī)制是相互獨(dú)立的關(guān)系，還是相互補(bǔ)充的關(guān)系？如，有時(shí)候單純的使用某一種控制機(jī)制，效果可能不是很明顯。因此，研究多個(gè)控制機(jī)制的聯(lián)合控制效用或許更有現(xiàn)實(shí)和理論意義（Achrol&Gundlach，1999）。周俊等人（2012）認(rèn)為，如果能夠更深入更清晰地界定控制機(jī)制的適用情境，那么，就有可能深入的探索各種控制機(jī)制之間的相互關(guān)系。

作者：王立磊單位：山東青年政治學(xué)院商學(xué)院