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零售商會(huì)員卡銷售是零售商以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將消費(fèi)者組成一個(gè)團(tuán)體，通過發(fā)放帶有特定標(biāo)識(shí)的會(huì)員卡來開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動(dòng)，團(tuán)體內(nèi)成員憑會(huì)員卡可以享受服務(wù)與優(yōu)待。

會(huì)員卡的興起與會(huì)員制有著密切聯(lián)系，會(huì)員卡的背后都是會(huì)員制這種商業(yè)促銷形式。會(huì)員制于20世紀(jì)80年代流行于歐美，特別在中高檔服裝專賣店中應(yīng)用廣泛。當(dāng)時(shí)顧客通過經(jīng)常性光顧某商店、定期購物而與商店達(dá)成信任，專賣店自愿為老主顧實(shí)行價(jià)格折扣、緊俏商品優(yōu)先供應(yīng)提供以及其他特殊服務(wù)，而顧客會(huì)自動(dòng)成為會(huì)員或者拿到專賣店提供的貴賓卡。如今，各大零售商也紛紛采取會(huì)員卡銷售形式

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一、會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的影響

由會(huì)員卡的起源中我們可以看出，會(huì)員卡銷售的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的顧客資源、與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系方面，會(huì)員制顧客管理的模式是商家為了維系與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營銷模式。

會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的影響既有積極的一面也有消極的一面。會(huì)員卡對(duì)零售商的積極影響變現(xiàn)在：

1、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。會(huì)員卡銷售的最大好處莫過于縮短了商家與消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，直接與目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一的交流，從而把顧客姥姥地團(tuán)結(jié)在自己身邊，免受競(jìng)爭(zhēng)者的侵?jǐn)_。

2、加強(qiáng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)員卡銷售可以使零售商的單項(xiàng)信息傳遞改為雙向信息交流，零售商能有更多的機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求變化以及他們對(duì)產(chǎn)品、廣告、促銷的意見，進(jìn)行更合理的市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)更有效的營銷策略，實(shí)行定制式的個(gè)性化服務(wù)。

3、隱蔽性強(qiáng)。由于商家與消費(fèi)者的直接接觸都是在“暗中”進(jìn)行的，商家在新的優(yōu)惠促銷政策、新的產(chǎn)品改良等方面的做法不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺，可以免受競(jìng)爭(zhēng)者有針對(duì)性的攻擊。

會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的消極影響有三個(gè)方面：一是回報(bào)效果慢。零售商要與會(huì)員進(jìn)行多次的交往溝通后才能贏得會(huì)員的認(rèn)可與歸屬，同時(shí)會(huì)員也只有發(fā)展到足夠的規(guī)模才能發(fā)揮出積極作用，這就要求零售商必須持之以恒才能有所建樹。二是費(fèi)用較高。會(huì)員卡提供的各種服務(wù)和活動(dòng)、會(huì)員資料管理以及相關(guān)的廣告宣傳都需要一定的資金投入，而其相應(yīng)的產(chǎn)出卻相對(duì)滯后，這筆有風(fēng)險(xiǎn)性的前期投資常常使零售商望而退步。三是效果難以預(yù)計(jì)。會(huì)員卡提供的服務(wù)是否真正受歡迎需要操作一段時(shí)間后才能檢驗(yàn)，這給事前效果評(píng)估帶來了難度，況且會(huì)員卡銷售立足于一個(gè)長(zhǎng)期的過程，若不能隨會(huì)員的需求變化而轉(zhuǎn)變，即使運(yùn)營之初廣受好評(píng)也會(huì)因被會(huì)員所拋棄而難逃最終失敗的厄運(yùn)。

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二、零售商的會(huì)員卡類型

目前零售商的會(huì)員卡大致可以分為三類：一類是綜合性商場(chǎng)的會(huì)員卡。這類會(huì)員卡的用途首先是積分，根據(jù)積分多少給消費(fèi)者一定的回饋；一類大型超市會(huì)員卡，這類會(huì)員卡的主要功能是享受低價(jià)會(huì)員商品，但會(huì)員商品一般不參與積分；一類是國際（或國內(nèi)）知名品牌店會(huì)員卡，由于這類品牌商品很少舉行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，且商品價(jià)位又很高，所以該類會(huì)員卡的用處較大，入會(huì)的門檻也較高，消費(fèi)者大多是以積分回饋方式得到代金券。

會(huì)員卡的辦理方法各有不同，管理嚴(yán)格的會(huì)員店要求顧客需要支付一定數(shù)額的辦卡費(fèi)用后才能為該會(huì)的會(huì)員，并且設(shè)置了會(huì)員卡的使用年限；絕大部分的大賣場(chǎng)、超市是免費(fèi)辦理會(huì)員卡；也有一些零售商要求顧客在本店當(dāng)日購買一定金額的物品后憑收銀條免費(fèi)辦理會(huì)員卡。

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三、零售商會(huì)員卡銷售存在的問題

1、會(huì)員卡泛濫成災(zāi)。眼下幾乎所有的賣場(chǎng)都發(fā)行了自己的會(huì)員卡，打開消費(fèi)者的錢包，你會(huì)很容易地看到大小不

一、形式各異的各大商家的會(huì)員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個(gè)零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會(huì)員卡無所不在。然而有關(guān)調(diào)查卻顯示，目前只有30%左右的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡表示了認(rèn)同。顯然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對(duì)“沒有卡”，會(huì)員卡已經(jīng)到了泛濫成災(zāi)的地步，會(huì)員卡背后的真正意義被埋沒掉了。

2、會(huì)員卡銷售運(yùn)作水平低。目前零售商實(shí)行的會(huì)員卡銷售大多停留在低水平運(yùn)作狀態(tài)，缺乏一整套的營銷方案，忽略了由會(huì)員制引申出的注重特色化經(jīng)營和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求。表現(xiàn)之一是過于迷信低價(jià)的作用。盡管實(shí)行低價(jià)是目前實(shí)行會(huì)員制銷售的零售商的制勝法寶，但在會(huì)員數(shù)量有限的情況下，零售商把供貨商的產(chǎn)品價(jià)格定得過低，打破了供貨商現(xiàn)有的價(jià)格體系，從而零售商面臨著失去供貨商的風(fēng)險(xiǎn)，難以持續(xù)經(jīng)營。表現(xiàn)之二是營銷手段缺乏特色。零售商對(duì)會(huì)員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等項(xiàng)目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價(jià)格層面和短期利益上的做法極易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，不僅會(huì)引發(fā)同行內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，各重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。

3、會(huì)員卡游戲規(guī)則缺乏吸引力。從表面上看，會(huì)員卡功能很多，對(duì)會(huì)員有很大的誘惑力，但仔細(xì)推敲和解讀其內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)里面暗藏著的許多游戲規(guī)則對(duì)消費(fèi)者并不具備吸引力。表現(xiàn)之一是積分與贈(zèng)品的不對(duì)稱。如某超市對(duì)會(huì)員推出積滿一定分?jǐn)?shù)后就能獲得相應(yīng)贈(zèng)品的舉措，但這些贈(zèng)品往往是一小包面巾紙或洗衣粉等含金量很低的商品，而你需要消費(fèi)的金額卻要在50元乃至百元以上，同時(shí)對(duì)積分的確定零售商也視銷售的商品不同配以不同的分值，如食品、生活用品等一般10元積1分，而家用電器商品或促銷品的商品積分則被要求到更高，這種付出與回報(bào)的巨大懸殊無法激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣；表現(xiàn)之二是會(huì)員卡的時(shí)限性。目前零售市場(chǎng)上很多會(huì)員卡的消費(fèi)積分都是有時(shí)間期限的，一般為一年，在規(guī)定期限內(nèi)，會(huì)員的積分會(huì)發(fā)揮作用，一旦超過期限，卡上的消費(fèi)積分就又會(huì)從零開始，而實(shí)際的情況卻是在正常消費(fèi)狀況下，在積分期限內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某些商品的消費(fèi)尚在使用期內(nèi)，不具備產(chǎn)品更新?lián)Q代的理由，于是會(huì)員卡對(duì)消費(fèi)者的吸引力也隨之被打了折扣。

4、會(huì)員卡購買使用率低。一是會(huì)員卡銷售名存實(shí)亡。這種現(xiàn)象主要發(fā)生在會(huì)員卡使用管理環(huán)節(jié)，一些零售商為了攏住客源，在商品結(jié)算環(huán)節(jié)，收銀員雖然也會(huì)詢問客戶是否有會(huì)員卡，但在很多時(shí)候，顧客不用會(huì)員卡也能享受會(huì)員價(jià)，這對(duì)于以付費(fèi)方式獲得會(huì)員卡的會(huì)員來說顯然是一種不公平，會(huì)員卡因此也就成了一種擺設(shè)，導(dǎo)致購買使用率低。二是會(huì)員卡太多。在零售實(shí)踐中，研究者發(fā)現(xiàn)，對(duì)許多熱衷于逛街購物的顧客來說，因?yàn)橥瑫r(shí)持有的各大商家的會(huì)員卡數(shù)量太多，使得一部分會(huì)員卡不能夠被隨身攜帶而導(dǎo)致持卡購物使用率低，特別是購買地點(diǎn)分散的消費(fèi)者，在各家商場(chǎng)的購買都形成不了多少積分，也降低了會(huì)員卡的使用率。

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四、零售商會(huì)員卡銷售的幾點(diǎn)思考

1、牢固樹立以會(huì)員為中心的零售觀念。零售觀念是零售商組織開展零售經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它表現(xiàn)了零售活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)零售活動(dòng)目的的綱領(lǐng)。零售店要對(duì)會(huì)員產(chǎn)生吸引力，就必須樹立以會(huì)員為中心的零售觀念。而會(huì)員卡能否圈住消費(fèi)者的心，關(guān)鍵是看消費(fèi)者能否從會(huì)員卡消費(fèi)中真正受益。調(diào)查資料表明，消費(fèi)者對(duì)商店有三個(gè)期望：一是能夠獲得到滿意的商品；二是能夠得到良好的服務(wù)；三是有舒適的購物環(huán)境。具體到會(huì)員卡消費(fèi)中，上述這些內(nèi)容則細(xì)化到價(jià)格、時(shí)間、服務(wù)等方面，零售商只有最大限度的滿足顧客需求、最周到地為消費(fèi)者服務(wù)、提供最舒適的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者真正從價(jià)格、時(shí)間和服務(wù)等方面得到收益，會(huì)員卡銷售才有根基和活力。如蘇寧憑會(huì)員卡購買各種特價(jià)的商品為消費(fèi)者提供的是價(jià)格受益內(nèi)容；而國美發(fā)展會(huì)員制，推出的延長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間和上門服務(wù)，則為消費(fèi)者提供了時(shí)間和服務(wù)方面的受益內(nèi)容。只有以滿足會(huì)員的真正需要為宗旨，不斷創(chuàng)新、不斷超越、才能將會(huì)員緊緊團(tuán)結(jié)在零售商周圍。

2、精心設(shè)計(jì)會(huì)員卡銷售方案。會(huì)員卡銷售是一個(gè)全面、綜合的營銷活動(dòng)，事先須有一個(gè)清晰的目標(biāo)、所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和費(fèi)用預(yù)算。零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者因一時(shí)被打動(dòng)而加入會(huì)員組織后，把會(huì)員卡往錢夾里一塞就了事絕對(duì)是會(huì)員卡銷售的失敗。會(huì)員的加入僅僅是個(gè)開始，能否讓會(huì)員投身進(jìn)來，主動(dòng)參與關(guān)心才是根本。這就要求零售商將會(huì)員卡銷售納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中，無論在會(huì)員招募、會(huì)員管理方面，還是在促銷宣傳、聯(lián)誼活動(dòng)等方面，每一項(xiàng)活動(dòng)之初零售商都應(yīng)做充分的預(yù)算和規(guī)劃，設(shè)計(jì)一套完整全面的營銷方案，通過企業(yè)全體人員的共同努力、綜合協(xié)作，系統(tǒng)地、持續(xù)地、周期性地與會(huì)員進(jìn)行溝通交流，為企業(yè)長(zhǎng)期的營銷目標(biāo)達(dá)成而服務(wù)。

3、適時(shí)為會(huì)員卡升級(jí)。會(huì)員卡、會(huì)員制在我國零售業(yè)并非沒有生存空間，關(guān)鍵在于不同時(shí)期、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下它能否為消費(fèi)者提供不斷升級(jí)的會(huì)員服務(wù)。針對(duì)我國零售業(yè)的具體情況，可采用以下做法實(shí)施為會(huì)員卡升級(jí)：一是借鑒國外的做法。目前國外一些百貨公司在向會(huì)員發(fā)行會(huì)員卡后，公司會(huì)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，定期郵寄給會(huì)員關(guān)于商場(chǎng)最新的打折信息；同時(shí)公司還會(huì)根據(jù)不同會(huì)員的消費(fèi)情況進(jìn)行分析，調(diào)整商場(chǎng)的促銷時(shí)段和促銷商品，這些做法很值得我國的零售業(yè)學(xué)習(xí)和嘗試；二是客戶識(shí)別與培養(yǎng)。針對(duì)當(dāng)前眾多零售企業(yè)面對(duì)的如何識(shí)別消費(fèi)者特征與需求，如何進(jìn)行更有效的市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者忠誠管理問題，變現(xiàn)行零售店會(huì)員卡中只解決“誰是我得益最多的客戶”的問題為“如何吸引和保持這樣的客戶，如何把其他客戶培養(yǎng)成這樣的客戶”的工作；三是與上游合作提供更具吸引力的產(chǎn)品。在現(xiàn)達(dá)的零售體系中，零售商應(yīng)充分利用自身直接接觸消費(fèi)者的便利條件，及時(shí)將零售市場(chǎng)上有價(jià)值的信息傳遞給上游供應(yīng)商，與上游合作開發(fā)、提供出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，用給消費(fèi)者提供的特色受益內(nèi)容吸引消費(fèi)者。