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1國外的相關研究

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡營銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標客戶群傳遞產(chǎn)品、服務信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅動瀏覽網(wǎng)站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。網(wǎng)絡營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結合，構成一個相輔相成，相互促進的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認為網(wǎng)絡營銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網(wǎng)上相關推廣達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡營銷還可以提升企業(yè)的競爭力，達到企業(yè)的目標范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網(wǎng)絡營銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網(wǎng)絡，提出網(wǎng)絡營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網(wǎng)絡營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場，加強農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關系，并幫助農(nóng)民分析市場需求來決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡營銷是非常重要的評價農(nóng)產(chǎn)品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對房地產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡的現(xiàn)狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實施網(wǎng)絡市場營銷和客戶關系管理建設的具體想法。

2國內外研究現(xiàn)狀分析

總結以上關于網(wǎng)絡營銷的模式和策略的國內外相關研究得出:當前研究比較關注網(wǎng)絡營銷模式、手段、功能等領域，而對于網(wǎng)絡營銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內外對于某一地區(qū)及某一領域產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售模式和策略的研究較少，關于西藏以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把西藏文化產(chǎn)品作為研究對象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式及策略問題，使其能夠為從事西藏文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內容、主要觀點及應用價值分析

3．1研究的主要內容和方法(1)文獻研究:說明西藏文化產(chǎn)品的內容、特點及發(fā)展趨勢，并分析在網(wǎng)絡環(huán)境下西藏文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡營銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實證研究:通過對西藏文化產(chǎn)品特點及網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析，提出與之相應的網(wǎng)絡營銷模式及影響因素并設計調查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構建西藏文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式體系。(3)提出西藏文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略并給出未來發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據(jù)西藏文化產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約西藏產(chǎn)品營銷發(fā)展的因素。主要涉及內外部環(huán)境兩方面:內部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷運營能力的內在因素，包括企業(yè)內部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡營銷內部環(huán)境的一系列巨大的社會力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場中介、網(wǎng)上競爭者和網(wǎng)上公眾。(2)結合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調查的數(shù)據(jù)分析提出西藏文化產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎的商務模式等，根據(jù)相關的數(shù)據(jù)分析得出適合西藏文化產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡模式。(3)得出西藏文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售策略:加強西藏網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)、完善西藏物流體系、加強西藏網(wǎng)上信用體制建設、加強網(wǎng)絡設施建設等。

3．3本研究的實際應用價值(1)在總結國內外網(wǎng)絡營銷模式研究成果的基礎上，進一步深入、全面地分析了影響營銷發(fā)展的關鍵因素，主要涉及企業(yè)管理經(jīng)營水平高、物流水平高、農(nóng)產(chǎn)品營銷過程信息化程度高等，為西藏文化產(chǎn)品營銷提供參考。(2)本論述研究和借鑒許多專家學者的研究思想，以網(wǎng)絡營銷學的基本理論為出發(fā)點，通過理論和實證研究，對西藏文化產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的實施提出了相應的策略與方法，為促進西藏文化產(chǎn)品銷售提供一條新思路。(3)研究對象是西藏文化產(chǎn)品。研究西藏文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式和策略既可以解決現(xiàn)實的銷售問題，又可以通過網(wǎng)絡使更多的人了解西藏文化，喜歡西藏文化產(chǎn)品，促進西藏經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。

作者：王小娟張金玲馬琳單位：西藏民族學院財經(jīng)學院