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內(nèi)容摘要：隨著人類社會可持續(xù)性發(fā)展的不斷深入及消費者對環(huán)境因素的日益關注，環(huán)境營銷的重要性和必要性日漸顯著；由于保護人類賴以生存的環(huán)境日益成為全人類共同關心的話題，環(huán)境營銷越來越成為市場營銷重要的內(nèi)容。本文研究了可持續(xù)性發(fā)展使營銷發(fā)生的變化，分析了市場營銷觀念和市場營銷策略的相變化狀況。

關鍵詞：可持續(xù)發(fā)展環(huán)境營銷戰(zhàn)略

可持續(xù)性發(fā)展與企業(yè)環(huán)境營銷

可持續(xù)性概念較早是由生態(tài)學家首先提出的，1991年在由國際自然保護同盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界野生動物基金會編制的《關心世界——持續(xù)性戰(zhàn)略》報告中，對可持續(xù)性的定義是：指一種可以長久維持的過程或狀態(tài)。1989年在舉行的15屆聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署理事會期間，通過了《關于可持續(xù)性的發(fā)展聲明》，并明確了可持續(xù)發(fā)展的含義，其核心內(nèi)容是：發(fā)展的可持續(xù)性。即當前的決策不應該對保護或改善將來生活水平的前景造成危害，因而在“滿足需求”的同時，必須有“限制”的因素。發(fā)展的協(xié)調(diào)性。即人類的經(jīng)濟和社會發(fā)展必須限定在資源和環(huán)境的承載能力之內(nèi)。或者說經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境四大系統(tǒng)之間要協(xié)調(diào)發(fā)展。發(fā)展的公平性，即當代人群間、國際間，資源利用分配以及資源利用和環(huán)境保護兩者之間要效益-費用分配和負擔的公平。

營銷對滿足消費者各方面的需要，激活、促進經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮著越來越大的作用。隨著人類社會的發(fā)展和可持續(xù)性發(fā)展的不斷深入，需要營銷觀念和行動的改變和適應，即營銷必須為人類社會的可持續(xù)性發(fā)展更多地工作、服務。

為了促進可持續(xù)性發(fā)展，營銷需要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：首先是引導顧客需求和期望的轉(zhuǎn)變。按可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)容，在滿足顧客需求時應對一些因素加以限制，使經(jīng)濟、社會、環(huán)境、資源協(xié)調(diào)發(fā)展；因而營銷必須導入環(huán)境營銷的觀念，即營銷工作在滿足顧客需要的基礎上，應該讓顧客（市場）了解商品和勞務的最終目的是為了提高人類的生活質(zhì)量，并通過宣傳、教育和營銷溝通把顧客的需求引導到符合生態(tài)需要的產(chǎn)品、服務和活動上來。真正發(fā)揮營銷滿足市場和在可持續(xù)性發(fā)展中的作用。

其次是向研制開發(fā)既能滿足消費者需求、又能改善環(huán)境狀況的產(chǎn)品和服務，即社會——生態(tài)型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。全社會應盡快的明白新產(chǎn)品產(chǎn)生考慮的決定因素既不完全是用戶的滿意，也不全是公司、企業(yè)的盈利能力，而是所有因素的總和。真正的社會——生態(tài)型產(chǎn)品成為消費者首選的原因是它在滿足一個人的消費要求的同時也滿足了他（或她）對健康的、可持續(xù)性發(fā)展的自然環(huán)境的需求。這里應清楚，顧客的需求不會也不應該和環(huán)境需求相沖突，人類和自然是相互依賴、共同發(fā)展的。因此營銷工作在引導顧客的需求發(fā)生改變的同時，按可持續(xù)性發(fā)展的要求設計和制造一些新產(chǎn)品，并關心、培育、擴大產(chǎn)品的銷售，即進行“可持續(xù)性營銷”。

總之，可持續(xù)性營銷要求企業(yè)采取對自己、消費者和社會都有利的戰(zhàn)略，把顧客的需求和消費轉(zhuǎn)向?qū)ι鷳B(tài)和社會有利的方向，并為顧客和市場提供社會——生態(tài)型產(chǎn)品，從而引起企業(yè)營銷觀念及工作的轉(zhuǎn)變。

市場觀念與企業(yè)環(huán)境營銷

市場觀念是企業(yè)在市場營銷活動中遵循的指導思想和經(jīng)營哲學，是企業(yè)處理與消費者（市場）、社會（環(huán)境）三者關系的原則。市場觀念不同，企業(yè)營銷工作的出發(fā)點、采取的營銷措施、對市場、企業(yè)、社會的影響都可能不同。而在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，市場觀念的內(nèi)容不同。

市場營銷策略與環(huán)境營銷

由于導入環(huán)境營銷的觀念，使市場營銷的戰(zhàn)略和策略發(fā)生變動，具體表現(xiàn)在：

營銷目標

開發(fā)、生產(chǎn)生態(tài)型產(chǎn)品，培育、宣傳、促使市場消費生態(tài)型產(chǎn)品。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的原材料、輔助材料是天然的，對消費者生命和健康沒有損害或盡量減少損害；產(chǎn)品處理對環(huán)境的壓力較小。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對環(huán)境的污染少或處理污染的能力強，對消費者生存的空間沒有影響或影響很小。產(chǎn)品對人類的有害因素小、營養(yǎng)價值高，對消費者生活質(zhì)量提高有利。產(chǎn)品處置的技術高，資源的可利用率高，對環(huán)境的壓力小。研制、開發(fā)環(huán)保生態(tài)型新產(chǎn)品。

價格策略

對原材料、輔助材料豐富，符合生態(tài)環(huán)境要求的產(chǎn)品實行低價滲透策略，增加消費量。反之則采取高價策略，限制其消費量。

利用消費者對健康的關心和對生活質(zhì)量提高的要求，對生態(tài)型產(chǎn)品制定較高的價格，促使人們向往、追求此類產(chǎn)品。

利用全社會對環(huán)境保護意識的不斷提高，對生態(tài)型產(chǎn)品采取心理定價法，一般需要廣告的配合。

營銷者對使用功能相同、價格等方面相同但對環(huán)境影響不同的產(chǎn)品采取各種措施進行促銷，鼓勵消費者首先選擇生態(tài)型產(chǎn)品。

促銷策略

樹立生態(tài)型產(chǎn)品的品牌形象，強化其特點和優(yōu)勢，爭取競爭的主動性。

利用人類與自然相協(xié)調(diào)的景觀對生態(tài)型產(chǎn)品進行造勢，有效刺激需求，并擴大其消費數(shù)量。

提高營銷人員的素質(zhì)，特別是其在營銷工作中將環(huán)境營銷觀念貫穿始終。如介紹消費者識別環(huán)保型產(chǎn)品，用“環(huán)保”的銷售方式滿足消費者的需求，用“回歸自然型”裝飾零售賣場。

促銷組合策略

引導、培養(yǎng)全社會尤其是營銷從業(yè)人員環(huán)保的意識，為生態(tài)型產(chǎn)品市場的擴大奠定基礎。

在公共關系方面樹立資源、人類與環(huán)境相協(xié)調(diào)的形象。

制作環(huán)保廣告強化企業(yè)與生態(tài)型產(chǎn)品的關系。諸如：

產(chǎn)品導向類強調(diào)產(chǎn)品或服務所具備的環(huán)境友好特性。廣告：我們的產(chǎn)品可以通過生物降解。

工藝過程導向類指出企業(yè)內(nèi)部技術和方法能給環(huán)境帶來好處。廣告：制造本產(chǎn)品的原材料20％是可回收利用的。

企業(yè)形象導向類把企業(yè)和產(chǎn)品與公眾廣泛關注的某個環(huán)保活動聯(lián)系起來。廣告：我們一直努力保護森林。

環(huán)保事實類在廣告詞中陳述與環(huán)境或環(huán)境有關的事實。廣告：世界上的森林正以每分鐘2公頃的速度遭到破壞。

政府立法、支持與環(huán)境營銷

政府及其機構必須選擇一個國內(nèi)統(tǒng)一的管理機制來為企業(yè)提供一些環(huán)境及營銷的指導。諸如對塑料包裝材料的生產(chǎn)應提高稅收、減少資金等供應而減輕對環(huán)境的壓力。同時政府應立法保護生態(tài)型產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷。德國政府就建立一條法律要求生產(chǎn)商收集產(chǎn)品包裝，并進行再利用。德國環(huán)境部長克勞斯·托夫堅定的表示處理廢棄物不能繼續(xù)成為國家的任務，盡管起初遇到了來自制造商的抵制，計劃還是得到了實施。

由此可見，政府立法或采取措施鼓勵生態(tài)型產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷是非常明智的。它將引導企業(yè)的長期發(fā)展和人類的可持續(xù)性發(fā)展。

參考資料：

1.（澳）邁克爾·杰伊·波隆斯基、阿爾瑪·明圖-威蒙薩特編著，王嗣俊、高紅巖譯，《環(huán)境營銷》

2.莊革新，中小企業(yè)營銷策略淺議，《企業(yè)改革》，2002年4月

3.姚莉，如何提高中小企業(yè)競爭力，《企業(yè)研究》，2002年3月

4.祁威、李昂編著，《中小企業(yè)做大做強的十種管理模式》

5.吳健安主編，《市場營銷學》